面对新常态 食品企业该以什么姿势拥抱移动？

整个国家经济发展进入新常态，食品饮料行业增速连续3年下降。在此前召开的2016年食品饮料创新论坛上，“生意不...

整个国家经济发展进入新常态，食品饮料行业增速连续3年下降。在此前召开的2016年食品饮料创新论坛上，“生意不好做”从很多出席嘉宾的口中冒出来。事实上，在经济平稳、行情景气的时候，很多产品都畅销，没有人花太多心思思考创新这件事，恰恰是在经济放缓之际，我们才有更多的机会思考如何创新、如何寻找新的增长点。

营销作为产品销售的重要一环，很多食品企业迫切需要思考如何通过创新营销来寻求转变。一直以来他们多以促销为主，但同质化的行业属性导致促销也越来越激烈。在移动互联网时代，企业利用移动技术进行营销创新，而不仅仅是降价，显得十分重要。

那么，在这个过程中，营销公司可以为食品企业做些什么？Morketing专访了参与食品饮料创新论坛的互联网广告技术公司爱点击，也是唯一参与此次大会的程序化营销平台，其中国区总裁及首席营销官唐敏分享了对于食品饮料行业转型之机的看法以及企业该如何把握住移动这一营销渠道。先看一组数据，过去24年，我们国家的食品工业产值一直以比较高的速度在增长，到2014年，全国食品总产值达到10.89万亿人民币，2015年这一数字为11.6万亿，增速明显放缓了。而相比于快消品总体及其他快消品的增速，食品饮料的放缓速度更加明显。

“尽管行业发展放缓，但一些独特、高端的产品发展速度非常快。其实只要你的产品抓对了消费者需求，机会依旧很大。现在的消费者越来越挑，你做的越深入、越垂直，认同度也就越高。”唐敏认为，让自身产品的更新迭代跟上整个消费者需求的变化，是食品饮料企业把握住转型机会的一大关键。

从消费者者角度看，他们对产品的需求正在发生以下转变：1、对食品安全高度关注，对食品加工的要求更加严格；2、营养缺乏与营养过剩并存，健康食品成为自觉选择；3、生活方式及节奏的改变，驱动食品产品向方便化转型；4、收入增长和生活水平提高，追求美食和享受饮食文化成为趋势。

另一关键则是企业要做更多的品牌传播以及更深度的了解消费者并与之沟通。“以前大家每周或者每个月都会去商场或大卖场购物，现在更多是在线上消费。在这个转变过程中，其实消费者对品牌的认同感应该是更强了，因为只有他们认同的品牌才会主动购买。这时候，企业不得不思考如何做好品牌传播，如何与消费者沟通了。”

为了让大家对这个问题有直观的认识，我们先分析国内两大凉茶巨头品牌——王老吉和加多宝。相信很多人会认为，既然都是凉茶，他们的消费者应该就是同一群人，至少会有很大程度的重叠。但从爱点击抓取他们各自的独立关注人群并分析其受众特点来看，并非如此。

◆ 年龄段：加多宝的主要关注人群在18-34岁之间，占全部人群的45%；王老吉的主要关注人群在45-64岁之间，占40%。

◆兴趣标签：加多宝的受众兴趣标签中拥有一项独特的“娱乐”标签；王老吉的受众兴趣标签中拥有独有的“食品美食”标签。

◆地域：两个品牌受众所在地域相似；王老吉独有来自四川的关注人群。

不难发现，两个凉茶品牌的受众群体表现出一定的差异性。而分析这个结果的过程就是在利用数据去帮助品牌找到消费者画像，要做到这一点，前提就是拥有较为庞大的数据积累。

据唐敏介绍，在2015年爱点击推出的程序化营销平台PMP，就围绕消费者网络行为的核心环节，把搜索、浏览、社交、电商、广告这五大维度的消费者网络行为数据整合起来，形成能够捕捉消费者全路径数据的“数据地图”。目前，爱点击覆盖6.5亿人群、150亿条行为记录和4500万条分享记录的搜索、浏览、分享数据，对食品美食感兴趣的人群有近1.9亿，并有184个食品行业兴趣标签。上述王老吉和加多宝的分析结果则是基于爱点击今年3月搜索、浏览、分享足迹数据。

找准消费者画像，对快消品牌而言，还有另一个好处，就是区分出品牌的忠诚用户和冲动消费用户。唐敏表示，“忠诚与冲动两者本身并不矛盾，关键是要找出‘谁会对你忠诚？谁会对你冲动？’，从而有针对性地制定沟通策略和营销策略。”对于投放渠道的选择。以前，广告主对移动还有顾虑，唐敏认为他们顾虑的一个主要原因是，手机屏幕小，一方面需要在推送广告的同时保证用户体验，另一方面，一个小小的banner可能连广告上的字都看不清，更不用说做好品牌传播。“但现在类似信息流视频、开机广告，能很好地解决这些问题，非常具有冲击力。”

以爱点击此前为益达做的MoTV项目为例，“开机大屏+信息流视频”的投放组合，使整体CTR高于普通移动广告10倍，15秒的视频广告，用户平均观看时长达9.2%。

据唐敏介绍，目前爱点击的食品饮料客户在移动端在移动端投放的比例非常大，“尽管每个客户的市场策略不同，但我们看到的趋势是从今年开始，陆续有很多广告主的投放都转向移动端，有的客户甚至将全部的预算都投在移动上。”

从全球范围看，广告主在移动端的投放都在快速增长。IAB最新发布的《互联网广告收入报告》显示，2015年美国互联网广告收入达596亿美元，其中移动广告为207亿美元，占比达到35%，同比2014年的125亿美元增幅66%。提前看到品牌在移动投放的需求，爱点击移动端技术与产品创新方面早已开始布局。2015年，爱点击发布了MoGalaxy移动营销创新战略和四大旗舰移动产品”，即MoSearch移动搜索广告，覆盖5大主流搜索引擎的黄金资源，触及6.8亿中国内地用户及2600万亚洲其他地区用户；MoSocial移动社交广告，连接中国5亿社交用户，日均曝光量约4亿；MoFeeds移动信息流广告，连接优质HeroApps资源；以及MoTV原生移动视频广告，利用独家技术，推送无网高清移动视频广告。事实上，除了线上渠道外，户外消费对食品饮料企业也蕴含着巨大机会。根据凯度消费者指数的统计数据，消费者在家里和户外消费食品饮料的比例是4:6。另外，消费者在家里买东西时往往对价格很敏感，但如果是在户外消费，对价格的敏感度更低。

面对户外消费渠道，企业需要针对不同的消费场景建立与消费者的联系。比如健身房或运动场，给消费者推送功能性饮料；在KTV则更适合消费啤酒。移动随时随地的特性，让场景式的营销方式有了更大的发展空间。

“以前的场景营销更多的是消费者已经来到某个场景之后，再依据场景特点做促销。移动场景营销有其不同的玩法，它需要在消费者进入场景之前，就利用数据捕捉到他的兴趣点，提前去影响他。”唐敏表示，爱点击的数据最大的特点就是即时性，“我们从各个渠道收集的数据都是用户过去一个月的数据，基本上每6个小时更新一次。即时的数据能更好地把握消费者最新的兴趣点。”2016年到2020年的未来五年，将会是中国食品饮料行业的重构年，是中国食品饮料产业主流消费者从过去的70、80后换挡到90、00、10后的时期。对企业而言，从品牌到渠道到传播推广，都面临重构。移动这趟快速前行的列车，必将给他们带来更多的启发和机遇。唐敏认为，移动、原生、视频、程序化依然是2016年及未来一段时间的趋势。企业要更好地拥抱移动，顺势而为才是关键。

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