【深度分析】为什么捷豹路虎一季度全球净利润大跌29%

捷豹路虎的失速是偶然也是必然，公司的全球性扩张遇上了地区性的经济衰退，产品换代的关键时刻遇上了中国汽车市场的周期性调整，中国产极光的上市遇上了3.15的当头一棒，这是一个地区性跨国公司战略调整失误的非典型案例...



捷豹路虎的失速是偶然也是必然，公司的全球性扩张遇上了地区性的经济减速，产品更新换代的关键时刻遇上了中国汽车市场新一轮的周期性调整，中国本地产极光的上市遇上了3.15的当头一棒，这是一个地区性跨国公司战略调整失误的非典型案例，“汽车行业观察”试图通过严肃地梳理这其中的经济以及管理逻辑为您逐步揭开这个问题基本逻辑，帮助您了解汽车行业的基本运行周期以及汽车公司的基本战略框架。

“捷豹路虎是一家股东在印度，总部在英国，高管全是德国人，挣的钱全在中国的地区性汽车公司”- 这是华尔街最顶尖的卖方研究所，伯恩斯坦对捷豹路虎这家汽车公司的点评。

以上的点评一针见血地指出了捷豹路虎这家近年来异军突起的汽车公司的基本特点。这种特点既是一种优势，但是当外界环境变化的时候，也会转变为一种劣势，成为击倒老虎的一支利箭。

我们通过仔细分析捷豹路虎全球的销量数据就可以明确感受到，该公司的销量下滑已经严重超出市场的预期了。过去三个月，中国市场月均下滑35%







从车型销售数据来看，捷豹的销售在全球范围内严重下滑，这不让人吃惊，因为一旦经济不好时，捷豹这类定位不清，车型不明的品牌一定跌得最快，因为消费者在紧缩开支的情况下，一定会首先放弃这类“玩具”车。路虎的车型销售数据可以看到，由于神行者退出市场为下一代神行发现让路，但是路是让出来了，但是神行发现的销量却没有起来。如果只从结果来分析，这是一次严重的产品战略调整失败的案例。如果非要深究，为什么这次产品调整失败，“汽车行业观察”认为有可能最大的原因是，产品设计以及市场营销人员过高估计了新设计的市场接受程度。



这是新款发现



这是老款发现四

很多消费者就说，发现5是一次设计的倒退，完全失去了发现四那种阳刚霸气的神韵。好了，在细节上，讲多了，我们还是回到大逻辑和大框架上来分析。

2010年 - 2013年

细分市场的真空优势造就路虎传奇彼时，捷豹路虎刚刚从福特PAG剥离，塔塔集团大力投入该公司，给捷豹路虎注入了极好的流动性。从福特大集团剥离出来后的捷豹路虎也是无债一身轻，极大地解放了员工的积极性。新款的揽胜系列横扫全球市场，揽胜极光更是在全球市场开创了一个城市SUV的细分市场。一上市便进入了一个暂时处于真空的市场。2011年，极光进入中国，几个月之内便销售上万量，要知道这是进口车，很多经销商更是加价10万在卖。



极光的大卖背后的原因是，在当时的市场下，小型城市SUV没有强有力的竞争对手。使得极光在这个细分市场上面一下子成为了领头羊。一直到保时捷Macan上市以后，极光才真正遇到了豪华车里的竞争对手。



2013年-2014年 大举扩张后的风险积聚

进入2014年，路虎的高增长明显出现了下滑，从前两年的年均70%下降到了30%左右。同时，捷豹路虎公司在中国，沙特，以及巴西都开始投建装配厂，试图从一个地区性的汽车公司逐渐转变为一个全球性的汽车公司。在过去70年的历史里，路虎汽车只有在英国本土有装配厂，而且没有任何发动机和变速器的设计制造能力。在迎接了一波大增长之后，手握200亿美元现金的路虎，势必要进行大幅度的扩张才能够一解多年压抑的痛苦。在三地投建了装配厂之后，捷豹路虎通过资本市场再次发行了12亿英镑的债券，募集资金投建了自己的发动机厂。

历史的机遇总是转瞬即逝，如果再给捷豹路虎CEO一次选择的机会，我们相信，他仍然会选择大举扩张。因为这是当时面临的历史条件下的必然选择。为什么？因为路虎汽车在过去20年，不断被大型汽车集团（罗孚，宝马，福特）剥离，抛弃，再次剥离和再次抛弃。难得遇到一次可以自己掌握命运的机会，必然不能让机会随意溜走。

可惜的是，这次扩张正好遇上了地区性的经济放缓，无论是中国，巴西还是中东地区，在过去的两年都发生很多重要的经济事件影响了这次路虎全球的大扩张。中国的经济减速不用多说，大家都感同身受。中东地区由于过去两年的原油价格的大溃败，使得中东买家的经济大幅下滑。巴西由于大宗商品价格的下滑，使得巴西经济也是水火中煎熬。

这个时候我相信作为捷豹路虎的CEO已经感受到了市场正在退潮的信号，但是没关系，毕竟还有中国市场在顶着。

2015年 不可避免的大溃败


管理学上有一个经典的理论，墨菲定律：“有可能发生的，就一定会发生。”如果把墨菲定律再引申一下，便是下面这句话：“当某几件可能发生的事情会带来不同的结果，一般都是会引起最坏的结果的事情会发生。”

当CEO还在把全球扩张的基本支撑点放在中国市场时，中国市场在进入2015年之后的大减速，让所有人都始料未及。2015年初，宝马中国以及奥迪中国率先发出了预警，并且下调了目标。

进入三月后，捷豹路虎的销量连续三个月下跌了30%，让所有人都在惊呆了。该公司从4月-6月净利润累计下跌了29%，EBITDA从20.3%下跌到16.4%。



从销量情况来看，除了中国市场外，其他市场的销量都保持正常状态。

那为什么净利润下滑那么快呢？只有一个原因，那就是中国市场的超高利润率！！！

根据“汽车行业观察”获得的公开数据测算，路虎中国的利润率是全球平均利润率的3-5倍。



未完待续......

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