520成套路营销?后疫情时代,味可滋的这场营销战役走心了
又是为别人的爱情落泪的一天。...
一年一度的520又来欺负“单身狗”了,不仅街上的人儿成双成对,网上冲个浪也全是“520民政局爆满”“魏晨结婚”“20205201314”的热搜。虽说年年520都相似,但今年由于谐音“爱你爱你我爱你”,加上又是武汉解封后的第一个情人节,被称为千年难得一遇的好日子,无数新人选择在这一天登记结婚。
520来临,兴奋激动的除了情侣,还有精准洞悉年轻人心理的品牌商。专注于品牌年轻化、多元化的味可滋就巧妙借势今年520这个特殊节点,围绕“2020520 武汉爱更甜”主题,为味可滋果汁茶的新品上市打造了一场别开生面的整合营销事件。
“最甜男神”张新成晋升形象大使
借IP撬动粉丝经济
在2020春天第一甜剧《冰糖炖雪梨》里扮演冰神黎语冰的张新成,以出色的演技点燃了无数人的激情和热血。5月14日,官方微博@伊利味可滋 官宣了张新成为味可滋品牌形象大使,同时味可滋果汁茶也以CP组合出道。
张新成阳光的形象、甜美的笑容,多变的风格,正如味可滋果汁茶的花沁果甜茶爽,层层口感,层层对味,令人好磕到上头!官宣当日,味可滋还发起了热搜话题#张新成甜到上头#,为新任形象大使造势,短短几日,话题页面阅读高达1.2亿,讨论破94.3万,成功引爆第一轮传播爆点。
IP流量巨大,如何将流量变现则是品牌商必须解决的难题。而这一次,味可滋选择爱豆与粉丝的“互养机制”为切入点——粉丝在天猫旗舰店购入新品到一定数量,即可解锁偶像的神秘花絮视频。活动一出,短短7个半小时,粉丝就已完成“任务”,成功解锁花絮视频,而品牌方也借由IP撬动粉丝经济,让流量转化为实实在在的销售数据。
520与爱豆花式“秀恩爱”
抖音趣味营销再蓄能
若是品牌一直自己输出PGC内容,难免让人觉得高高在上;抓住年轻人爱玩、需要参与感、热衷表达自己的心理的味可滋,于线上举办了#2020520甜在一起#抖音挑战赛,邀请粉丝上传与张新成的合拍视频,鼓励用户在自己的社交平台上晒出与偶像的合影。
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聚焦情感营销
为产品赋予情感,强化品牌温度
除了通过张新成官宣形象大使事件制造话题,撬动粉丝经济,味可滋还主动承担起社会责任,从公益出发,聚焦于疫情退散后的武汉,在2020520这个特殊时刻,围绕“2020520武汉爱更甜”主题,联合二更视频拍摄疫情时期下的三对情侣的情感历程。
打电话都需要预约的医护伉俪、担心感染对方的火神山夫妻、开玩笑说被感染了就把钱都转给对方的异乡人情侣……疫情时代,让我们更清楚得认识到这个世界没有超级英雄,都是如你我一样的普通人在为了生命为了爱负重前行。
历经劫难的真情尤为可贵,在520这个被爱意包围的日子,为了邀更多网友见证爱情的高光时刻,味可滋联合长江日报,于5月20日13时-15时,在武汉民政局通过长江日报抖音号、长江日报“长江直播”和长江日报一直播多平台,现场追踪直播新人领证登记活动实况。
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I LOVE U
2020520
中国工程院院士黄旭华、李兰娟
而味可滋作为本次活动的合作伙伴,也在线上直播中“甜蜜出道”,与网民亲友团们共同见证了百对抗疫英雄们的幸福,并为新人们送上甜甜的祝福。
在直播营销司空见惯的时代,直击素人领证结婚、云集体婚礼却是头一次,尤其是在“2020520”这千年一遇的好日子,在疫情过后的英雄城市武汉。细细想来,疫情时期的恋爱滋味,不正如味可滋果汁茶的花沁果甜茶爽,多层口味、层层递进、层层对味么。
据悉,本次人民日报和武汉民政局两场直播总观看达2493万人次,收到277万点赞,引起社会广泛关注。这两场着眼于公益、从情感出发,与用户分享爱与希望的直播,为企业树立了良好的品牌社会责任感形象;而直播过程中巧妙植入的味可滋果汁茶,也迅速“甜蜜出道”,被更多消费者知悉。
味可滋是如何突围520营销大战?
从爱出发、回归甜蜜
长久以来,味可滋一直以敢于玩出新创意著称。作为疫情过后的第一个情人节,品牌商们卯足了劲要在这场“甜蜜营销”中“杀出重围”,味可滋另辟蹊径。在这个备受关注的“2020520”的浪漫日子里,推出如爱情般拥有层层滋味、层层对味的味可滋果汁茶,邀请与产品特性相符的明星张新成加入品牌形象大使,而后又引导粉丝拍摄#2020520甜在一起#短视频,巧妙将产品植入,大量优质ugc内容又引来网友关注点赞,进一步扩大了营销圈层;在充分为520蓄能造势后,又从公益角度出发,联合二更视频、长江日报、助力人民日报进行情感营销,着眼于曾处在疫情风暴中心的武汉,带人们感受疫情过后那难能可贵的真情,一同见证抗疫英雄的幸福。本次营销战役中,味可滋从消费者的情感需求出发,诱导心灵上的共鸣,将品牌与情感内容相结合,就能更自然得拉近品牌与用户之间的距离,在520营销战役中脱颖而出。
事实上,作为一直关注味可滋营销活动的小志认为,“2020520 武汉爱更甜”这场campaign着实出彩,围绕张新成出任形象大使的活动,进一步深化了其“年轻潮流”的品牌形象;而着眼于疫情下的武汉爱情,也让品牌更具人性化和温度。
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