任天堂,游戏界唯一的神
把前所未有的,带给世界。...
“
在我的名片上,我是任天堂的社长;在我的脑海里,我是一名游戏开发者;而在我内心深处,我是一名玩家。
——任天堂前社长 岩田聪(1959-2015)
无论屏幕前的你是几零后生人,接下来的这句话你不得不认。“你们的童年,都是我给的!”——任天堂。
作为一家游戏公司,任天堂不仅是全世界所有游戏玩家心中的神,更是一家不止靠游戏影响了整个世界的公司,甚至还享有“东半球最强法务部”的称号。从各个角度来看,任天堂都是独一无二的。那么“老任”,是如何走上王座的呢?
一
任天堂:我只做好玩的产品
1、什么是游戏?我只是个花札大厂
可能很多人都不知道,任天堂最初就不是个游戏公司。而是做花札(日本特色纸牌)和扑克牌的,是不是还挺意外的?这种反差带来的冲击感丝毫不亚于你跟我说旺旺还有房地产和医院。任天堂花札
早期任天堂产品海报
“
我们的业务最基本一点,就是把前所未有的东西带给世界。
——山内溥
山内溥(1927-2013)
2、游戏机的快乐,花札替代不了
1969年,山内溥承包了一个仓库,成立游戏部,虽然不知道具体要做什么,但是好玩儿就对了,任天堂的命运也从此开始改变。他挖掘出了员工横井军平在玩具上的创造力,并以横井军平的第一款玩具“超级怪手”为开始,把做花札的任天堂,变成了做玩具的任天堂。并在之后让横井军平与另外两位大师上村雅之(后开发出 FC、游戏手柄L、R键 等)、竹田玄洋(后开发 3D摇杆 及大部分任天堂主机)担任制作核心团队,称为任天堂“硬件三杰”。
“超级怪手”宣传海报
左起:横井军平、竹田玄洋、上村雅之
Game&Watch,1980年
Family Computer,1983年
3、只和“有趣”为伍的任天堂
无论是在任天堂转型前还是转型后,这家公司并不像其他公司一样,有一个规范性的“社训”。任天堂所做的一切都是基于山内溥的信念:要做有趣的东西。这不仅影响了任天堂在家用主机和游戏上的设计思路,也让后期被重用的宫本茂、岩田聪等人,通过不懈的努力,甚至是生命,将任天堂抬到了现在的高度。“趣味性”成了任天堂相关产品的核心,从 Game&Watch、FC,再到现在的 Nintendo Switch,任天堂进入电子游戏行业以来,都在围绕山内溥最初的信念来进行创造。所以每一代游戏主机,不止可以一个人享受游戏带来的乐趣,也支持更多人一起玩,来把这种乐趣放大。
Nintendo Switch 国行版本广告
除了主机之外,无论是任天堂本身还是资助的旗下第三方游戏制作公司,他们所产出的游戏都也都专注于作品本身的探索、操作、世界观,要知道在如今大厂们都在追求画面的同时,还有一家公司在坚持能让玩家发现游戏本身的乐趣,实属一股清流。而这也是山内溥的高明之处,在那样的年代就可以总结出游戏的精髓:互动、操作,远比画面、音乐来得重要。
二
任天堂:
我创造的,不只是游戏机
1、任天堂最重要的男人
虽然在山内溥的带领下,任天堂通过各种充满创新的主机产品吸引了全世界的注目,但真正让任天堂成为如今玩家口中“游戏的神”,是任天堂的游戏,亦或称之为 IP。而这一切都源于那个“关系户”,叫做宫本茂的男人。“马力欧之父”宫本茂
于是自幼就对一切充满好奇心的宫本茂可算是有了发挥的舞台,把童年的幻想和游戏的乐趣结合到了一起,于是我们就看到了有通往未知世界的水管道、拯救公主的故事桥段,和拥有金币、成长元素在的经典游戏《超级马力欧兄弟》。
《超级马力欧兄弟》开始界面
手游《Super Mario Run》宣传片
在马力欧大火之后,宫本茂又把王子救公主的故事搬到了新的作品中:《海拉尔幻想:塞尔达传说》,而这一次,宫本茂把游戏的流程从马里奥的快节奏闯关,变成了由玩家自己去探索,出色的剧情也成为了吸引无数玩家的亮点。
但让《海拉尔幻想:塞尔达传说》被全世界关注到的原因是,它是世界上第一款真正能够储存游戏进度的游戏,这就意味着玩家再也不用每次都从头开始闯关,极大地增加了游戏与玩家的粘性。综合以上几点,《塞尔达传说》系列也就成为了宫本茂的又一里程碑。
不同版本《塞尔达传说》主角林克人物形象
“
创造一个游戏,通常要花个一两年的时间。不过,于此之前,有些点子早已经在你的脑子里酝酿了三、四,甚至五年了。
——宫本茂
除了任天堂本身的游戏事业部,在山内溥的鼓励之下,很多第三方游戏工作室与任天堂也有着密不可分的关系。这其中就包括一个不属于任天堂,但又处于任天堂 IP 大家庭中的系列:精灵宝可梦。
精灵宝可梦
和好友宫本茂的做法一样,田尻智也在游戏中复刻了自己的童年,开创出了具有全新玩法的游戏《精灵宝可梦 红·绿》。
《精灵宝可梦 红·绿》 游戏封面
抛开游戏,宝可梦也是最成功的 IP。毕竟,谁的童年没看过《神奇宝贝/宠物小精灵》呢?这也是马力欧、塞尔达系列所没做到的成就。在一系列动画片中,主角小智其实就是田尻智本智。在第一部“无印篇”就出现过的小茂,则是田尻智敬仰的宫本茂啦,这也算是一个小彩蛋~
《宝可梦》系列动画角色:小智(左),小茂(右)
在众多任天堂旗下的 IP 中,还有一个长相最为独特的人物,那便是《星之卡比》中的卡比,这是由岩田聪挖掘的游戏制作人樱井政博所设计的第一款游戏。
《星之卡比:新星同盟》游戏封面
当时恰好从 HAL研究 所进入任天堂的岩田聪,也得到了山内溥对这部作品的肯定,一下子救活了频临破产的HAL研究所。而说到这个圆圆的小可爱的名字,卡比,则是来源于任天堂获得“最强法务部”称号的事件。
2、任天堂法务部:谁说小公司就得挨欺负?
这事儿还是要从宫本茂老师开发的第一个游戏作品《大金刚》说起,相信不少朋友在小时候都玩过,这也是马力欧初登游戏大荧幕的作品,只不过他当时还只是个修水管的。《大金刚》游戏截图
1933年雷电华影片公司拍摄的第一部《金刚》电影
霍华德·林肯还专门找了诉讼经验丰富的约翰·卡比来帮助任天堂战胜环球影业,这一整场版权纠纷,也正是因为约翰·卡比的出现才得以终止,因为他发现环球影业,也没有关于金刚这只大猩猩的版权。
世界上第一部《金刚》是在环球影业版本的几十年之前,在纠纷当时,这个 IP 已经属于公用版权了,不存在谁单独享有的情况,况且任天堂的金刚是动画版本的角色,环球影业的则是实体化的巨兽。也因此环球影业被法官判为败诉,任天堂不仅没赔钱,还因为这一站获得了全世界中小企业的赞赏,让他们有勇气和蛮横的大公司抗衡。
约翰·卡比(1939-2019)
而在之后大大小小的版权纠纷中,只要是旗下的 IP 被侵犯,任天堂的法务天团都会主动出击,并且压根就没怎么输过。东半球“最强法务部”这一荣誉,舍“老任”其谁。
3、是游戏公司,也是游戏玩家
如今的任天堂,通过对 IP 的塑造,以及 IP 版权的维护、运用,让旗下的很多经典作品、形象在这几十年间深入人心,这与山内溥、岩田聪两位领导人的努力是分不开的。虽然都是同样的重视主机、游戏的设计,以游戏本身的乐趣驱动任天堂的发展,但他们两人对任天堂这一个品牌形象却又起着不同的作用。左:山内溥,右:岩田聪
而这样的山内溥,却把任天堂的位置传给了毫无血缘关系,并且性格截然相反的岩田聪,让传奇得以继续,光靠这一点,十足 Respect!
岩田聪上位之后,因为其本身性格的温和,挽回了一大部分过去不满任天堂形象的消费者。而且凭借着对游戏纯粹的热爱,岩田聪将创意进一步与家用游戏主机结合,先后推出了重新定义体感游戏的家用主机 Wii,和有着“复兴任天堂”重任的家用&掌机一体机 Nintendo Switch 这两款影响了时代的产品。
Wii,2006年
Nintendo Switch,2017年
因为这份热爱,岩田聪也有底气在 2005年 的 GDC游戏大会 上说出开头的那句名言:“在我的名片上,我是任天堂的社长;在我的脑海里,我是一名游戏开发者;而在我内心深处,我是一名玩家。”
2005年 GDC游戏大会 上的岩田聪
《任天堂明星大乱斗:特别版》
“
在这不平常的一天,我怀着不平常的心情来到公司,平常地进行开发工作。这是为了岩田社长,我要完成该做的事情。
最终,在游戏发布的瞬间,《任天堂明星大乱斗:特别版》赢来了全世界玩家的欢呼。樱井政博也在游戏发布后,时隔三年再一次发布了推特,表达了自己的开心与难过。
“
终于发表了,今天稍微哭一下,也没关系的吧?
而他们二人的关系,也被玩家们比喻为:士为知己者死。让任天堂这个品牌,在玩家心中更多了一丝感动。
除了温暖的感动,与山内溥的另一个不同就是,岩田聪是从内到外都玩儿的开的人。对于营销的操作,岩田聪则是用更能接近玩家们的方式去进行品牌的宣传,比如曾经他自己还出演了广告,跟任天堂美国的 CEO 雷吉来了场对打。
《任天堂明星大乱斗》广告:岩田聪 VS 雷吉
当然了,让社长出演广告虽然是比较吸引人的一个操作,但是放在任天堂,显然有比社长更好用的营销手段,那必须就得是广大 IP 了。
三
任天堂:
有趣的灵魂,不止是游戏
1、因游戏而生的 IP,没想到收获了更大众的喜爱
任天堂在游戏行业拥有的这些 IP,可不单单是只是应用在游戏中,而是把这些 IP 真真正正地当作品牌的一部分,通过各种营销活动来推动玩家以外群体对这个品牌的喜爱。以精灵宝可梦为例,任天堂在这款游戏刚推出没多久,就决定将这款极具潜力的游戏动画化,并且以动画为起点,衍生出了一系列周边。到今天为止,《精灵宝可梦》都可以说是商业价值最高的游戏IP,同样动画化的还有《星之卡比》。
《星之卡比》动画
无论是通过游戏还是动画,积累了大量的用户群体之后,任天堂的另一好活就被使得贼溜了,那便是跨界联名。
LAMY×皮卡丘 联名文具
CHEERY×皮卡丘 联名键盘
全日空×精灵宝可梦 “贴膜”飞机
马力欧问号砖块行李箱
马力欧胡子行李牌
京都鹤屋吉信×星之卡比 和果子
到目前为止,任天堂已经将这些 IP 纷纷投放在了各种不同的行业中,完完全全的涵盖了衣食住行。就拿衣服来说,每次任天堂与优衣库的联名,都会引来一众粉丝疯抢,可见这些 IP 在粉丝心中的地位。
优衣库×Daniel Arsham×精灵宝可梦,2020年
除了将这些 IP 运用在产品上,任天堂还会让他们的 IP 出现在广告片中,功效如同请明星来出演,而且这招也十分有效。比如之前 2016年 里约奥运会闭幕式上,在 东京8分钟 最后的宣传片中,不仅出现了马力欧,甚至连安倍晋三都直接在会场上 cosplay 了马力欧,什么叫排面?(战术后仰.jpg)2020东京奥运会宣传片
2、广告也“任”味十足
任天堂在推出了 Nintendo Switch 这一款神机之后,在广告方面也是下足了功夫,每一支广告也都突出了任天堂自山内溥时代以来的文化:一个有趣的产品。您各位看这国民老婆新垣结衣出演的《健身环大冒险》系列广告,完完全全就突出了一个好看!(???)好玩!健身环大冒险 准备篇
健身环大冒险 冒险篇
健身环大冒险 2020最新广告
除了凸显出好玩,任天堂的广告都具备的一个元素就是“多人”。从 FC 开始,任天堂几乎每一代主机都支持多人游玩。在最新机型 Nintendo Switch 的广告中,也是让主机出现在朋友、家人聚会中。通过这一点来告诉每一位玩家,自己玩的游戏的确好玩,但和朋友在一起玩游戏,才能获得更大的乐趣。同样是《健身换大冒险》,global 版本的广告就表达出了这一点。
健身环大冒险 global宣传片
Nintendo Switch 超级碗广告
Nintendo Switch 广告 1
Nintendo Switch 广告 2
▼ 识别二维码查看视频
四
任天堂:
“游戏之神”,也不好当
1、论配置,我任天堂直接投降
虽然广告片里,任天堂的主机表现得都好像能拉近我们人和人之间的距离,一起来享受游戏所带来的乐趣,但对于任天堂来说,这也是他正在面对的问题。随着我们生活中的一切都在互联网化,很多东西足不出户就能得到,这对于亮点是家庭聚会的任天堂游戏机来说,是一个致命的问题,因为大家连门都不出了,还怎么聚会呢?或许这也是大部分 Nintendo Switch 最终都吃灰的原因之一。
Nintendo Switch “吃灰”已成常态
对于任天堂来说,在主机上加入能比肩 PS、Xbox 的硬件配置应该是不存在的。因为从游戏思路上,任天堂从山内溥时期就开始坚持追寻游戏本身的快乐这件事,这样确实能让大家获得快乐,但当想体验制作更精良的游戏作品时,任天堂就不再能满足玩家们了。
2、论游戏,我在王座感到寂寞
或许,现在的人们不怎么爱出门这件事,任天堂也没辙,毕竟这个事儿只靠游戏机来解决,听着就不实际。但在第二个问题上,任天堂还是坚持着自己的初心。即便是配置不如其他主机、游戏不如其他平台拥有超精致画面和音效,任天堂依然在为大家提供拥有最简单快乐的途径,这也是任天堂的长处和独特之处。
作为游戏制作的教科书,任天堂在今天也依然相信游戏所带来的快乐,不一定需要那么好的画面和音效,更多的是操作、互动、剧情所带来的乐趣,因此我们看到了至今还被所有游戏媒体评为“满分神作”的《塞尔达传说:旷野之息》。就像岩田聪说过的:在我心中,我是一名玩家。所以任天堂拥有很多走入玩家内心的游戏 IP,马里奥、皮卡丘、卡比…
各大游戏媒体对《塞尔达传说:旷野之息》的全满分评价
参考资料:
任天堂官方网站
日本游戏教父:成就任天堂的人
山内溥和他的游戏帝国:任天堂的前世今生
流传已久的“任天堂最强法务部”,是怎么来的?
社长问:任天堂明星大乱斗 X
了解任天堂社长!岩田访问特别篇
往期回顾
官宣 | 数英奖DAwards2020正式启动,欢迎加入这场创意盛会!
首届数英奖来了!好创意怎么评?先看近百位行业大咖怎么说
五条人20本书单曝光:有趣的创作人平时读的竟是这些!
旺旺×网易云跨界单曲、腾讯99公益日品牌片、夸克App实验短片… | 项目精榜
数英原创内容
转载请至后台回复“转载”获取转载规范
数英内容涵盖市场营销、广告策划、创意设计、电子商务、移动互联网、新媒体、信息技术等各数字相关领域。
关注 数英DIGITALING
微信扫一扫关注公众号