海马汽车究竟为何如此落魄？

用“十年的跌宕起伏”，来形容海马汽车的发展，很是恰当。一路走来的海马汽车过得并不很好，说的再可怜一点，可以叫...





用“十年的跌宕起伏”，来形容海马汽车的发展，很是恰当。一路走来的海马汽车过得并不很好，说的再可怜一点，可以叫“落魄”。看到今天海马汽车沉降到汽车企业的倒数，是我们每一个人不想看到的，在销量上竟然落后于华泰、银翔等企业，一声叹息啊。有因就有果，我们来简单的分析一下：

1.先说说早期的根源：合资的路走的太曲折和坎坷

回顾一下海马汽车的发展，论起步时间，绝对的前辈！恩，可以这样说。生产汽车之早，恐怕要超过很多国人的想象。

1988年，海马正式成立（当时叫海南汽车冲压件厂），日本经济泡沫，福特技术的不支持，追求全球扩张，致使马自达在1991年8月与海马一拍即合，不久就推出了旅行轿车海马929。



扯皮的合作也就经历了三年左右。以后的困难随之而来，因为没有国家颁发的生产许可证，海马有能力、有技术，生产的轿车质量也算不错，但是没有轿车牌照，一切都是零。被逼无奈，海马生产的轿车只能偷偷在岛内销售，而无法正式上市。

这种困局一直持续着，折磨着海马，后来海马毫无办法，在濒临破产的情况下，1997年以资产划拨的形式挂靠在一汽的名下，算解决了生产资质问题，虽挂着一汽的名，但一汽没有投入资金、技术和管理（也可能是一汽本身就没有东西可以给予，而日方马自达还给了技术上的支持）。仅仅一纸牌照，一切只能依靠海马自己去打拼。

2001年海马推出国内首款家庭MPV普力马，因为是填补市场空白，海马毫不犹豫的定了一个20万的高价，一台车轻松获得数万的利润，辗转几年，海马有了很大的起色，命运偏偏喜欢作弄人。2005年，马自达和一汽为了更大的利润抛弃海马成立一汽马自达，无奈之下，海马走上一条独立自主的道路，现有海南和郑州有两个基地。

2.海马在自主品牌不佳的大环境下没有脱颖而出

近两年，自主品牌汽车市场也就火热了一下后，开始走向下滑，我们来看一组海马轿车的数据：轿车在15年9月份的销量已经退居国内40家车企的最后一位，昔日畅销的福美来和海福星不再畅销。数据显示，海马M8在9月和前9月合计销售分别为14辆和314辆，丘比特同期分别销售99辆和3445辆，海马王子同期分别销售187辆和729辆，海马M3同期分别销售1768辆和39291辆，不是很乐观的数据啊。

海马汽车不仅在轿车领域失利，在SUV领域依然没有取得可喜成绩。

前两年，SUV在国内市场销售非常的火爆，并已成为各大自主品牌甚至合资品牌销量增长的重要支撑点，各家车企也把产品发展重心转移到SUV上，不断推出新品，但海马汽车在SUV领域的发展速度太慢，已经远远落后于其他品牌，SUV市场竞争力偏弱，没有赢得消费者的认可，最终导致了海马走到了今天的这个境地。



海马在SUV领域起步不晚， 2010年推出的S3，（上图）取名为“骑士”，属于较早布局SUV市场的自主品牌。价格11万起步，却出现了 “有产品无销量”的残酷事实。请了吴莫愁代言的S5，（虽然S5一个月销量三四千辆，对比其他车企月销过万的SUV显得不多）包括后来2013年推出的升级S7，也难以敌过哈弗H6、长安CS75等车型在市场上的竞争（因为海马汽车不管是在SUV车型的数量，还是在性价比方面都没有优势。以长城和长安为例，长城旗下现在的SUV车型，有哈弗H2、H6、H8等，而长安旗下也有CS75、CS35、CX20，价位与海马的两款SUV相仿），销量处于SUV市场中下游，一直是难以突破的窘境。产销与往年同比大幅度下滑44.37%和50.36%，海马SUV车型近几个月销量持续下跌是总销量下降的主要原因。

3.温床发展，没有主打车型，没有较强的竞争力

海马在走自主品牌的道路上，没有真正延续和马自达的辉煌，而是在曾经辉煌的光环下，在啃老本，慢慢地失去了自主品牌具备的研发力，就拿福美来来说吧。



很有优势的一款车型，一度具有非常好的市场表现。连续三四年获得CTCC的冠军！这样的实力与背景，福美来本不该温床发展。自主之后，福美来上的零部件受成本影响基本上百分之百国产化了，自然质量也就呵呵了。于是，福美来在同等对手的表现就没有优势了。而海马汽车也竟然就这样“放任不管”，将工作的重心放到开发新的产品以完善产品链上去了。

虽然说海马汽车看似产品链较为丰富和完善，比如包括：福美来、海福星、M8、丘比特、普力马、骑士、M5、S5、S7、M3等11款车型，在MPV、SUV和轿车等各级别车型上都拥有产品，但是受到成本和价格定位的原因，很多车型没有预想的销售量，海马汽车过分依靠新车型投入来增长市场，而没有把时间用在主力车型上的创新和升级，造成没有较强的竞争车型。

没有常年畅销的车型，是没有竞争力的表现。 作为自主品牌上的公司，需要有自己叫座的卖点，不是在配置、颜色上改动一下，就是推出的新产品，也没有产品策略定位、主打方向，因此使得在同级别的竞品中难以有出色的吸引力。海马汽车不论从技术上还是车辆配置上并不是很差，算中规中矩吧。但是海马并没有一款真正“靠得住”的畅销车型，这也是海马失利的主要原因。

4.一系列的诚信危机直接影响到品牌和销量

早在2012年，就有数据显示，郑州海马在自主品牌投诉中占据榜首，属于销量小投诉率高的典型。去年，也就是15年数据统计，海马汽车在投诉方面综合排名第二。

这些投诉中质量类投诉占很大比例，其中发动机、车身及电气、前后桥及悬架是最主要的投诉问题，并且这几个部件的投诉量都出现不同程度增长。一些管理上也出了不少的问题，突出表现在关于服务类的投诉，不少消费者针对海马汽车4s销售店的服务态度和服务质量提出质疑和抱怨，这是第一“作”。



2013年被央视曝光油耗造假，也就是虚报油耗，毫无疑问成为当年车界的爆炸性新闻。在315被曝光后，虽然公司做出了一些补救的举动，这件事情最后争论的焦点是监管，无论怎么说，消费者都有种被欺骗的感觉，不可避免的是口碑一落千丈，使得海马汽车的形象上贴上了“造假”的标签。这是第二“作”。

第三“作” 是海马S7终生免保的问题。有车主曾投诉听说海马S7能够终生免保，购车有优惠，于是选择了S7，后来才知道自己买的是辆低配车，终生免保是个幌子；还有车主参加的“一订千金”的优惠活动，几番周折也没有拿到减免的购车款；有的客户订车后，被推荐了所谓的S7限量版，后来去网络上查询才发现，厂家根本就没有生产过什么限量版，所谓的限量版也只是4S店自己改装的智享版用来忽悠客户的。海马汽车的诚信已经成为一个危机，这种深陷信任危机的海马，不但在销量上不佳，而且投诉率也长时间居高不下。

5. 管理环节不科学，股权激励制度变质。

海马汽车在2011年推行的“股权激励制度”，最终这项制度演变成了一种腐败制度。致使股票价值在汽车股倒数第一。汽车股涨，新能源汽车涨，海南板块儿涨，融资融券涨，海马股票都没动，没它啥事儿，互联＋，就哆嗦了一下，又沉了，不“容易”啊！只能“呵呵”了。

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