海峡传播 大陆传媒对台传播现状与发展对策

作者简介林兴华福建省广播影视集团东南广播公司总监，主任编辑。...

本文以对台广播电视节目为主要研究对象，在深入研究对台节目现状基础上，系统梳理其存在的主要问题，并就造成目前对台节目发展困境的原因进行深入分析。在此基础上，从提高对台节目重要意义入手，提出创新对台传播渠道、理念，打造对台传播品牌，加强两岸媒体产业合作等建议，希望能对大陆对台广播电视节目发展提供一定借鉴。



据了解，台湾受众获取信息的主要媒介是有线电视、卫星电视、广播、互联网以及报刊杂志。目前大陆传统媒体对台传播的渠道比较有限。

（一）大陆电视媒体无法直接大范围在台湾岛内落地

目前台湾民众主要通过有线电视网收看电视，而大陆电视媒体受台湾当局限制无法直接在台湾有线电视网落户，只能通过卫星电视在宾馆、社区小范围落地，对台湾民众的影响力较为微弱。近年来，一些对台媒体通过与台湾媒体进行栏目合作方式，实现节目间接入岛。但这些节目经过台湾媒体重新制作编辑后，往往无法准确完整传递原先所要表达的信息。

（二）大陆对台广播以中短波覆盖为主，存在局限性

目前大陆直接在台湾本岛落地的广播媒体主要有三家，分别是中央人民广播电台神州之声、海峡之声广播电台和福建东南广播公司。受地理条件、技术条件限制，对台广播主要是调幅广播（中短波），虽然能够覆盖台湾本岛和离岛，但当前台湾听友主要使用调频收听广播，听中短波的相对较少，因而传播效果不太理想。据统计，大陆广播在台湾拥有30万的听众，仅占台湾880万广播听众的3.4%、台湾总人口的1.3%，而且主要集中在特殊职业者（如出租车司机等）、当年被迫去台的老兵人群。尽管如此，台湾当局还设置了高功率干扰台对大陆广播实施电波干扰。

台湾当局对大陆报刊在台发行实行管制。目前大陆报刊主要通过两岸航线把报纸、杂志赠送给台胞、台商，并通过他们带到岛内；或者通过与岛内媒体建立合作关系，互换新闻图片、稿件、版面，实现零星入岛，缺乏固定平台，影响力有限。由于大陆媒体对台传播渠道有限，台湾民众主要通过岛内媒体制作的有关大陆的“二手”信息来认识和了解大陆。岛内媒体在涉及大陆信息的时候，往往按照自己特有的意识形态和传媒理念进行过滤、加工、议程设置和传播。同样一则消息，在大陆的媒体中报道是一种味道，到了台湾媒体上就变了味儿。传播学者李普曼在《舆论学》一书中指出，一生都被束缚在洞穴里的人，会把他们所看到的影子想象成为真人。因此就目前而言，台湾民众想要客观全面地了解祖国大陆的情况、对台方针政策的可能性非常小。

大陆对台广播电视节目是台湾民众获取信息，了解祖国大陆的重要窗口。由于大陆媒体对台湾受众研究存在不足，所制作的节目还缺乏针对性和有效性，在信息传播中处于劣势，传播力影响力有待进一步提升。总人口2350万的台湾同胞，有“本省人”、“外省人”之分。而在“本省人”当中，又分为闽南人、客家人和台湾少数民族。不同的人群，有不同的方言和习俗，其思想、情感、心理、爱好也是大不一样。从目前大陆对台传播的实际操作来看，大部分对台媒体一律把抽象概念的“台湾同胞”作为目标受众，用同样的议题和内容，从一个角度进行报道，传播效果可想而知。长期以来，大陆对台节目“宣传味”过浓，导致台湾民众对大陆媒体的信任度不高，在心理上建立了一道“防护墙”，先入为主地认为大陆的对台传播都带有“统战”目的、是片面、不客观的，因而很难取得预期的传播效果。这里有一个例子：大陆某电视台有一档评论节目《两岸关系论坛》在开办之初，台湾当局曾要求所有相当于大陆“处级”以上的干部收看，以掌握大陆动态。但这项要求在不久后就被撤销了，因为他们观察后作出的结论认为，这档节目宣传味太过强烈，不会在台湾社会产生较大的舆论影响力，不必紧张。对台宣传产生了负效应。主要表现在：过于注重“我们说”，忽视了“他们听（看）”；过于注重正面性，忽视了全面性；注重了一个“稳字”，忽视了一个“快”字；注重了急功近利，忽视了潜移默化。“传者本位”思想拉远了与受众的距离。如2000年台湾大选前，许多大陆媒体报道带有“威胁性语言”，结果适得其反。有研究学者对大陆报道提出改进意见：1.要设计好主题，预判信息传递与沟通的实际效果，时刻关注台湾舆论反应；2.要学会制造和引导台湾民意；3.要坚持“一个中国”的原则立场，善于用“民主”、“民意”来传递。如提出“一国两制符合两岸民众的共同利益，是真正的民主、民意”等口号。 这些提醒确实值得我们认真借鉴。在对台传播中，由于不少传播者对台湾人的社会生活状态缺乏基本的了解，对受众心理少有研究，因而传播内容缺乏针对性，往往是一厢情愿的单向传播，传播效果自然有限。主要表现在以下几个方面：一是目前大陆对台节目的内容主要偏向中华传统文化、综艺娱乐等，相反，对当前台湾百姓迫切需要了解的大陆经济、旅游、医药、求学等方面的信息报道甚少；二是报道内容雷同，信息重复，宏观数据多、微观视角少，容易造成受众收视疲劳、心理倦怠与反感。 目前大陆对台节目的整体策划和包装仍是沿袭传统的节目制作手法，表现形式相对比较呆板，画面生动性、信息量不足。如一些对台文化类节目，制作水准停留在上个世纪九十年代水平。有的对台媒体为了节省成本，甚至把二十年前制作的节目直接拿来播出。相反，近年来台湾媒体在节目形式上不断创新，节目节奏明快、娱乐气息浓厚，在这样的媒体环境熏陶中的台湾受众很难对缺乏新意的节目有兴趣和耐心。就目前大陆对台传播的现状而言，影响力还非常微弱，更谈不上有效影响、引导台湾舆论。现代科技的发展、国际互联网和移动互联网的广泛应用、岛内有线电视的数字化，为大陆媒体扩大对台传播提供了全新的载体。广播电视节目的创新最根本的应该是理念的创新，因为节目形态和内容都是附着于理念的，是理念的具体化表现。新形势下台海关系发生了重大的变化，因而对台传播的理念也应该与时俱进，不断更新。

品牌英文是Brand， 含义有两种，一是表示烙印、火印，二是表示商标、品种，所谓品牌就是打上烙印、铭刻。品牌是一种确定感，是产品和服务给消费者的印象，也是生产者对消费者的承诺。品牌有助于提高收视收听率，扩大影响力。

在台湾媒体竞争如此激烈的今天，很难想象一个没有品牌效益的节目能够吸引多少受众，能够获得多少影响力，因而，品牌建设的重要性已为越来越多的对台媒体所重视。笔者认为，对台品牌建设应该从打造品牌栏目、品牌活动、品牌主持人三方面入手。当前两岸媒体都面临着生存与发展的压力。两岸媒体加强产业合作，既可实现互利双赢，又可增强台湾民众对中华文化和中华民族的认同，以媒体的产业属性促进政治属性，用“润物细无声”的方式做台湾人民工作。

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