【老董聊卡】美国运通“百年基业”给我们的启示

美国运通走过了166年的路程，打造出了真正的“百年基业”。当我们细看美国运通的百年历史的时候，就会发现它能走到今天绝非一番风顺，遇到的每一次危机都差一步就让它走到尽头，但是每次它都成功地躲过了一次又一次危机的来临。又是什么神器能护佑着它呢？...





本文是年初应一本刊物邀请撰写的，也是对去年所写的《美国运通走过的百年路》系列文章的一个总结，但又不是简单地缩写。我们仰视这位百年企业时，不得不由衷地对这样一位“百岁老人”在商海中历经沧桑而基业长青表示折服，它是怎样走过来的呢？



时至今日，美国运通走过了166年的路程，从一个快递公司成长为环球巨头，是国际上最大的旅游服务及综合性财务、金融投资及信息处理的环球公司，打造出了真正的“百年基业”。当我们细看美国运通的百年历史的时候，就会发现它能走到今天绝非一番风顺，遇到的每一次危机都差一步就让它走到尽头，但是每次它都成功地躲过了一次又一次危机的来临。传奇的百年沧桑提及美国运通走过的百年路，就不得不提到运通的旅行支票。或许今天很多人对于美国运通的了解，都是因为运通信用卡，尤其是那张让人魂萦梦牵的“百夫长”黑金卡。然而，运通信用卡从1958年诞生至今不过六十年历史，黑金卡仅仅不到二十年历史，他们在美国运通历史上更多地是起到锦上添花的作用，而真正支撑美国运通走过166年历史的，却是1891年发明、拥有一百二十年历史的旅行支票。用今天的眼光来看，旅行支票的诞生真可谓是“天才”的发明。



旅行支票在整个二十世纪中就如同美国运通的“定海神针”，一次次化解了美国运通遇到的种种危机，甚至从危机中挽救了美国运通，毫不夸张地说，如果没有旅行支票，或许美国运通就在任何一次危机中消失了。

第一次危机是10年代，国会批准政府的包裹邮递系统，成为压垮快递行业的稻草。尽管董事长乔治·泰勒经过努力，让美国运通渐渐复原，1916年盈利300万元，他的努力提振了公司的士气、形象和利润，但是快递业的生命力已经不复存在，美国运通也行走在悬崖的边缘。一战末期，政府出面将快递进行了国有化，1918年，国有化快递公司诞生，美国运通彻底丢失了68年的快递巨头的光环。这对于其它快递公司来说是致命的打击，但美国运通旅行支票的销售额1919年已经达到了5100万美元，1920年达到了8000万美元。美国运通竟然借助于旅行支票业务的巨大成功而逃出了危机，开始脱胎换骨式的变革和发展。

第二次危机是在20年代末，美国运通面临着资本大鳄的收购，且97%的股份已经掌握在对方手中，此时的美国运通董事长斯莫尔却对已经到来的危险反应迟钝而消极应对，美国运通走向终点的日子只是时间问题了。然而美国1929年爆发的经济危机，却奇迹般地让竞争对手出于自保退出收购，美国运通虽然在这场危机中也损失惨重，但是由于本质上并非金融机构，不仅可以在“银行假日”中继续开门兑现旅行支票，成为唯一有保证的可兑现或转让的票据，也让美国运通成为民众心中真正的银行。旅行支票再次成为拯救美国运通的“英雄”。

第三次危机则是在运通信用卡发行后不久，信用卡业务亏损有增无减，超过了1000万美元。时任CEO的克拉克萌生了卖掉美国运通信用卡的念头，而首选买家竟然是差点被美国运通收购的大来信用卡，这对于刚刚诞生不久的运通信用卡无疑是又一次致命打击。然而，美国运通似有上帝的护佑，一来被称为“付款卡之父”的乔治•沃特斯挺身而出，另一方面旅行支票继续创出销售新高，已经超过了20亿美元。“圣人”和旅行支票双双再一次挽救了美国运通。1962年底运通信用卡首次实现了盈利，1967年运通信用卡记账消费金额达到了11亿美元，持卡会员数超过200万，利润650万美元。在运通信用卡发行近十年后，它与旅行支票对于美国运通的重要性已经并驾齐驱，从此时起，开始了美国运通的辉煌时代。





持续的品牌战略



美国运通从创业到如今，一直保持着持续的品牌战略。市场对美国运通的认知就是世界服务行业中最受推崇的高端品牌，无论市场如何变化，运通品牌管理的核心标准始终没有改变，即向目标客户提供超值服务，以不到全球信用卡市场10%的发卡量，却占据信用卡消费市场超过20%的份额，取得了最佳效益，并增强和提高品牌的知名度。

在美国运通创建品牌的过程中，不只局限在通过广告和交流树立形象，而是在其做的每一件事情中，都体现着品牌管理的标准，在客户期望的服务和其实际提供的服务之间创造一种平衡。他们将品牌内涵定义为：信心、安全感、可靠、声誉和优质服务。二战期间美国运通在欧洲各地的员工一直坚持经营到最后一刻，常常是在美国大使馆和领事馆之后才撤离这些危险国家。伦敦办公室在拉响防空警报的第二天仍然正常营业，为盟军领导和外交官安排行程，并协助英国儿童撤离到美国和加拿大。这些都为美国运通的品牌添光增色。

随着市场形式的不断变化，在进行持卡会员调查，了解持卡会员需求之后，运通在不断推出新产品的基础上，对其品牌结构定位于：

1. 核心客户：高级的事业有成的商家和旅行家；

2. 全球通用、实用或借记、有奖赏、安全可靠；

3. 主要产品：签帐金卡、通用卡、旅行支票、蓝色信用卡、共同品牌、各种金融服务；

4. 品牌承诺：为有远见卓识的客户提供有偿服务、认可他们。

正是由于运通重视其品牌战略，在坚定品牌管理核心标准的前提下对包括主要产品在内的品牌结构进行适时的调整，才使运通公司的成功有了基础性的保障。1997年，运通品牌被评为最为公众接受的品牌之一，其品牌的无形价值达到170亿美元。这也是运通产品在全球范围内被广为接受的重要原因。

据统计调查，全球500家大规模的机构，其中七成以上使用美国运通公司卡。与其他主要信用卡持有人比较，运通卡会员每月收入为普通市民平均收入的两倍；在亚太地区，同其他信用卡持卡会员相比，其持卡会员的平均消费额高出49%。由于核心持卡会员的消费能力普遍较强，且其消费对象又是一些弹性较高的商品，因此商家愿意在扣率较高的情况下，依然接受运通卡。也正是因为这些高端的持卡会员，使得运通卡的发卡量虽然相对较小，但却在消费市场中占有相当的份额。





极致的客户体验



相关研究显示，在中、低端信用卡市场，持卡会员认为服务质量和他为此所支付的费用是同等重要的。而在高端银行卡市场中，持卡会员对质量的敏感程度更高，价格问题反而相对不怎么重要了。

对于像运通这样走高端路线的企业而言，持卡会员服务质量无疑是其生存的关键之所在。和开放型的银行卡组织不同，在日常业务运营中，运通往往直接面对持卡会员提供服务，这就更提升了其持卡会员服务的重要程度。为此，运通着力打造完善的持卡会员服务体系。

一位有着奥斯曼帝国血统的会员要求美国运通旅游及生活礼宾服务（TLS）团队为其家人安排一趟伊斯坦布尔的旅行，去寻根问祖。在短暂的旅途中，会员希望前往祭拜其祖母的陵墓，但却并不知道其具体位置。经过一番调查，TLS团队了解到其祖母的陵墓位于一个不对外开放的王室陵园中。同时，TLS团队也联系到了土耳其最受尊敬的历史学家，并安排会员和家人与这位非常了解其家族历史的历史学家会面，之后专家还亲自陪同会员及其家人参观了他们家族祖先曾经生活的地方——托普卡帕宫（Topkapı Palace）。不仅如此，在托普卡帕宫中，TLS团队还帮助会员获得了陵墓安保主管的特许，让她及家人进入了不对外开放的王室陵园去祭拜祖母陵墓。此外，更安排会员前往祭拜其祖父的陵墓（此前她也不知其具体位置），会员及其家人对这次寻根之旅非常满意。

上面的案例还有很多，美国运通公司的全球化礼宾式服务平台，可以令持卡会员享受全球机场贵宾服务、机场快速通关、高额意外保险保障、全球紧急救援、全球管家定制服务、高端医疗、子女留学服务优惠、精品酒店尊享服务、豪华礼宾车顶级接送及租赁服务、餐饮购物优惠等专享服务，令他们规划旅游或身在海外时都可安枕无忧。

美国运通的服务非常精细，通过各种环节，体现其对持卡会员的重视。如运通的服务人员会按时给白金卡用户拨打电话，提醒他们别忘了诸如给母亲买生日礼物等日常小事；建立了内容详尽的用户资料库，包括许多客户的细节信息，从而使运通服务人员能投其所好，如通知用户下榻的酒店为他免费送上其偏好的饮料等。

另一方面，运通建立了大规模客户服务中心，7天×24小时为持卡会员提供各项服务，并建立客户评价五级分类（优秀/良好/好/有待改进/不满）。而在其日常的营运中，优秀和良好的比例占总数的80%以上，足见其持卡会员服务质量已达到相当高的水平。此外，运通通过签订优质服务、便利提供商，设定持卡会员可享受的服务、便利等手段，为持卡会员提供间接服务，使持卡会员在选择运通卡产品的同时，就得到了获取相应优质服务的承诺。正是这种对持卡会员服务的强调，使得运通卡已从一种纯粹的支付工具上升为某种服务模式或客户、消费偏好的象征。

百年运通的启示



美国运通是当今全球最大的以个人金融为核心业务的金融公司之一，在该公司提供的众多金融服务中，运通信用卡和旅行支票成为知名度最高的产品。这家创立之初只不过是一家不起眼的快递公司，却走过了166年，并成长为今天金融行业中的巨人。它是怎样与时俱进不断地实现变革的？今天，当支付行业进入全新的时代，美国运通的故事又给我们带来了怎样的启示？

专注  专注是前提，离开专注，企业肯定无法成功。

美国运通从开创到今天，最成功的旅行支票和信用卡两项业务，分别坚持了120年和60年才有了今天的辉煌。在166年中，虽然美国运通也曾向其它领域开拓，但是最终还是回到了主营业务的轨道。专注的前提是要有舍弃的智慧，一个企业由于精力、知识、能力等方面的局限，找到自己的优势与准确的定位，并最终在擅长的领域取得不俗的成就。专注的力量是非常“可怕”的，它能令一个人、一个企业的潜力发挥到极致，而取得非凡的成就。

截止2013年底，流通中的美国运通卡数量为1.07亿张，2013年实现营收349亿美元，净收入53.5亿美元；2014年实现营收359亿美元，净收入58.8亿美元。2015年第一季度净利润为15.3亿美元，比去年同期的14.3亿美元增长7%。

创新  创新是成功的基础，离开创新，企业成功只能是空谈。

美国运通是以快递起家，却成就于旅行支票和信用卡，这完全得益于美国运通的创新精神。除了发明了旅行支票外，美国运通还在很多方面进行了创新：1882年的第一张汇票；第一张塑料介质的信用卡；第一张邀请式的白金级别信用卡；第一家会员积分平台；第一张带有智能芯片的蓝卡，1998年美国运通发行了一张金融IC卡——蓝卡，主要用于网上消费，一年时间内就达到了550万用户，创造了信用卡行业内的一个奇迹，也引领了智能芯片技术在信用卡上的应用；第一张顶级信用卡——百夫长黑金卡等。美国运通通过创新，提供更好的客户价值，最终获得客户的认可，直到今天，美国运通在服务领域的创新依旧没有止步

坚持  最终决定企业成败的核心，恐怕只能看企业是否能够坚持到底。

即使有些企业很专注，创新能力也很强，但企业依然不一定能够获得成功，往往在于是否能够坚持。在美国运通的166年发展历史中，无论是做快递，还是做信用卡，那个行业中竞争都极为激烈，但是美国运通以其顽强的生命力，击败了同行对手，特别是信用卡行业中的大来卡和【老董聊卡】美国运通走过的百年路（1）

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【老董聊卡】美国运通走过的百年路（终）



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