企业长盛不衰的路径：是理想主义还是实用主义？

扎克伯格在和马云的会面中表示“很多人在没有想到解决什么样的问题之前，就开了公司，在我看来这是很疯狂的。”...



如果你知道“什么是企业”，了解“企业”的本质，那这个问题也就能迎刃而解了。

一向低调示人的李彦宏在6月底罕见地接受媒体采访，并对之前外界对百度的质疑进行解答。《财经》的采访发文引发了大量关注，各类媒体纷纷跟进解读。



▲《财经》杂志将本次专访作为杂志封面。

相比于讨论百度这艘巨轮逐渐掉队BAT、百度与谷歌的差距、百度是否缺乏担当等论断，我更感兴趣的是此次采访中李彦宏谈及的价值观问题。

在接受专访时，谈及谷歌与百度的区别，李彦宏先生表示：

我们是实用主义者，而不是理想主义者。随后，面对《财经》“这是否导致了百度在某些决策上的保守？”的持续发问，李彦宏先生说：我最近对我过去这么多年的理念多多少少产生了一点点怀疑。我们也许不应该那么实用主义，也许应该加入一些理想主义的色彩，这样大家才会更喜欢你。对此，我想说，作为企业，一定是理想主义的。为什么呢？这其实是“什么是企业”的本质问题。为什么企业是理想主义的？企业战略该怎么拟定？企业又凭什么基业长青？我将用以下六点，解释这些疑问。 企业的本质是一种社会分工机制，是实现社会分工的机制。

假定社会是一个公司，企业就是一个员工，在社会这个大企业找了一份工作。它要把这份工作干好，始终保持进步，始终保持领先，始终保持成为无可替代的“骨干人才”，这就是对社会有价值。对社会有价值，它就不会丢掉这工作，企业就能够永续经营。反之，企业就会被社会淘汰。

所以，企业生存的本质在于企业的社会价值，就是企业的社会分工角色，也就是企业的经营使命。

管理大师德鲁克在这方面有很多论述。他说：企业是社会的器官......他们不仅仅是为了自身的目的而存在，而是为了实现某种特殊的社会目的…...任何一个组织机构都是为了某种特殊目的、使命和某种特殊的社会职能而存在的。无论是从心理、地理、文化角度，还是从社会等角度来看，组织机构都必须是社会的一个组织部分、一个重要器官。德鲁克说到了企业最深的本质：任何企业得以生存，都是因为它满足了社会某一方面的需要，实现了某种特殊的社会目的。



▲现代管理学之父彼得·德鲁克

可以说社会是企业的主人，企业是社会的奴隶。招之即来，挥之即去。制定企业战略最有远见的思维方式，就是从思考我为社会解决什么问题开始。

很多企业都有自己的“经营使命”，但是都把使命做成了“企业文化”建设，而没有成为商业战略的具体方针，所以往往虚无缥缈，束之高阁。

企业得以生存，不管你是什么商业模式，根本的原因在于企业对社会有用，成为社会运行机制中有效率的组成部分，所以社会允许它生存。否则，社会就会淘汰它。

前段时间Facebook的扎克伯格来中国，他在和马云对话时说：很多人在没有想到解决什么样的问题之前，就开了公司，在我看来这是很疯狂的。

▲2016年3月19日，马云与扎克伯格在“中国发展高层论坛”中展开一场巅峰跨国对话。

扎克伯格讲的，就是德鲁克的哲学。由一个社会问题，发现一个商业机会，如果解决不了社会问题，你就存在不了。

但其实企业一定是理想主义的，创业的初衷是要解决问题，而不是想着去开一间公司。理想主义的色彩就是解决社会问题，你不能为了赚钱，反而给社会制造问题，还把这称为现实主义。

因此，我们要重新定义企业战略：企业战略不是企业的战略，而是企业为承担某一社会责任，解决某一社会问题，而为社会制定的战略。

于是我们得出一个华与华方法企业战略等式：社会问题=商业机会=企业社会责任=经营使命=企业战略=业务组合和产品结构=解决方案。





▲华与华企业战略等式。什么是企业社会责任？国际通行的企业社会责任定义是这样的：

企业社会责任——Corporate social responsibility，简称CSR——是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对消费者、对环境、对社会的贡献。

这个定义是我所不能接受的。企业社会责任，不是企业的义务，而是企业的业务。

我经常说，企业社会责任这个词，是不负责任的人发明的。就像你对一个姑娘说，我会对你负责任的！那是因为你基本上不负责任。比如你就没有资格对老婆说这句话，因为不存在你不负责任的问题。

比如蒙牛的社会责任，首先不是社区和环境，是牛奶！是牛奶不要出问题，不是去给孩子们赠送牛奶，不是去建希望小学搞慈善，是让中国人喝上放心的牛奶。结果呢，义务的“责任”、伪责任，担了很多，业务的责任没担负起来。

比如葵花药业的社会责任，不是“在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任”等基本问题。它真正的社会责任是“保护中国儿童用药安全”！

所谓市场是看不见的手，其实市场这只看不见的手，背后的本质是社会这只看不见的更大的手。

在一个成熟的市场中，一个行业的企业会形成不同的细分定位，其背后是社会分工的不同，是社会责任的分担。把你的所有产品和服务，都围绕这个责任来规划，这就是社会责任、社会企业，这才是企业战略的王道，这样的企业才能成为国之大器。

所以切记，企业社会责任不是企业的义务，企业社会责任本来就是企业的业务！2013年，华与华开始和中国知名的互联网企业360合作，这是继葵花药业后，又一个用“企业社会责任=经营使命=企业战略”等式的案例。

360的经营使命，是保护中国互联网安全。就像警察的使命是保护社会安全，医生的使命是治病救人，360的使命就是保护中国互联网安全。



▲保护中国互联网安全，是360要锁定的社会问题。

什么叫使命，永远也完不成的就是使命。警察不能说他的使命已经完成了，社会没有安全问题了。医生也不能说他的使命已经完成了，再也没有人生病了。

找到永远完不成的使命，永远完不成，又永远需要人去干的事，就找到了永续经营的逻辑。记住！有使命的企业才能基业长青！

很多企业制定的所谓“经营使命”，都是空洞的口号，和业务没关系，所以没价值。过几年又不知道自己该干啥了，又得研究“转型”。企业社会责任 = 经营使命，是锁定为社会解决什么问题；而战略则是这一社会问题的解决方案。

360的战略，就是中国互联网安全的解决方案。也就是360的业务组合和产品结构，都包含在这一战略逻辑之下。

再重复一遍，企业战略，不是企业的战略，是企业为解决某一方面的社会问题，而为社会制定的方案。

既然360的企业战略是中国互联网安全的解决方案，要保卫中国国家互联网安全，中国企业互联网安全，中国消费者个人互联网安全，那我们要重新审视一下我们的产品，能不能解决这些问题？

在当时，360还没有B2B的业务，我们所有的业务都是B2C的。在锁定自己的社会责任、经营使命之后，360开始按新的战略版图进行收购，并在2015年正式成立了企业安全集团。



▲2015年5月25日，360宣布成立企业安全集团，360总裁齐向东出任安全集团CEO

世事总有机缘，360在个人电脑安全和360手机卫士移动互联网安全等领域积累的海量用户和大数据，正让他在这之后的三年里，建立了新的互联网安全思想和模式，一跃成为全球最大、最先进的互联网安全公司。公关，本身是企业的社会服务产品。


但“公关”这个词的本来含义，太虚弱了。所以我们重新定义了公关概念。

公关的一般定义是这样的：

公关即公共关系，是社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系；是一个组织为了达到一种特定目标，在组织内外部员工之间、组织之间建立起一种良好关系的科学。

公共关系学科化的先驱者，爱德华·伯尼斯（美国）是这样定义的：

公共关系是一项管理功能，通过制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。它是一种有意识的管理活动。如果要在组织中建立一种良好的公共关系，需要良好的公共关系活动的策划来实施和实现。



▲爱德华·伯尼斯提出了"投公众所好”的公关原则。

这个定义糟透了。庄子说：行贤而去其自贤之行。就是说做好事，不要做那些为了让别人认为我好而做的事，那是伪君子的思维方式。

我非常讨厌企业形象广告、公关活动等等之类的词。你做什么事，你就是什么形象，哪有为了建立形象而去做的事呢？搞清楚你到底要为社会做什么事？你就去做呀！

所以我们重新定义公关：公关是企业的社会服务产品，企业给社会的免费服务产品。要用产品开发的思维做公关，开发“公关产品”。这个公关产品，也在我们的业务组合和产品结构里面，在我们的企业战略里面，构成我们的经营使命，是我们的社会责任所要解决的那个社会问题的解决方案。就像做义工，你有什么能力，你把它发挥出来，为社会服务。

对于360的公关产品来说，就是中国互联网安全的解决方案。于是我们开发了360的超级公关产品—中国互联网安全大会。



▲中国互联网安全大会，已经成为360常规性的年度活动。

这项免费的社会服务产品，是开放给相关领域的顶尖公司的专业技术，是360诚心诚意为社会服务。

所以，想要经营一个长盛不衰的企业，就必须理清楚“社会问题=商业机会=企业社会责任=经营使命=企业战略=业务组合和产品结构=解决方案”这个等式，抓住一个社会问题，明确所有的事情本质上都是一件事。本着诚心，奔着问题，为社会谋福利，自然有你长盛不衰的立足之地。

这个经营逻辑，对于百度这样的互联网巨头，同样适用。

最后，对于访谈中《财经》杂志提及的百度竞价排名商业模式，我想借用李开复老师的一句话来呼应“企业的本质是解决社会问题”：搜索结果的最终排序应当是对互联网大社区的总体贡献的运算结果，而不是人为干预和改变，损害互联网大社区的公共利益。

▲原谷歌中国区总裁李开复曾如此描述谷歌所认同的“搜索中性”原则。

欲戴皇冠，必承其重。这个问题得到了解决，也许很多每天使用百度的用户会重拾对百度的热爱。

图片来源网络&《财经杂志》，如有侵权，立删。PS：华与华方法论精华集中在此书↘

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