品牌如何才能被更经常、更容易的购买？

为了使品牌得以成长，它们需要更容易和更经常地吸引更多的人。然而，如何能够确保更多的人会更经常、更容易地购买你的品牌呢？...



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品牌存在于一个不断变化的世界中，与此同时，人类行为也正经历着一场革命，这使得管理品牌成为一种挑战。最终，为了使品牌得以成长，它们需要更容易和更经常地吸引更多的人。然而，如何能够确保更多的人会更经常、更容易地购买你的品牌呢？

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根据益普索研究发现：

• 品牌在人们选择时被想起的顺序作用巨大；
• 对于一个成长的品牌，消费者需要一个与关键的场合相关联的密集和相关的心理网络，因此在人们进行选择时一个品牌会被考虑；
• 一个品牌需要在关键时刻被注意到。

在益普索调研中，当问及手机用户，他们考虑选择的是哪些品牌。超过一半的消费者提到三星，超过 40% 的人提到苹果。提及 LG 和其他品牌的人较少。因此，三星在整体上拥有最高的记忆份额。

然而，更仔细的观察发现，消费者对苹果的心理检索速度是最快的。速度是基于提及的顺序的，有 35% 的人首先提到的就是苹果。将首次提及率与市场份额相比，我们发现两者匹配的非常一致。由此看出，光被了解或考虑是不够的，更为重要的是，要能够被首先考虑。

更丰富和更积极的网络带来更大的市场份额

我们的研发结果还表明，具有更丰富和更积极的心理网络的品牌在人们进行选择时会提供更多的心理提示，因此会具有更大的市场份额。

然而，关联的数量是不够的；心理网络还需要许多互联的关联。关联越多，而且这些关联相互联系的越多，网络将会越密集。密集的网络确保更加容易的品牌检索。在我们的例子中，苹果具有最强大和最多样化的关联网络，这种关联网络的密度与市场份额密切相关。

我们还看到，积极或消极的关联也很重要。消极的关联会影响到市场份额：对黑莓手机来说，负面关联较多，导致较低的市场份额。如同在手机类别中那样，啤酒类别中更丰富的网络也与更高的市场份额相关。如果是，市场份额将会更高。图表4显示，百威淡啤有着包括足球、朋友、产品属性（口感好、顺滑、淡爽）、乐趣、好时光、和放松的多样化关联网络。这个网络与啤酒的最主要的饮用需求和场合密切相关。我们还注意到，这个网络不仅仅关注产品的好处，而且关注情感利益，因为一些关键线索和符号（资产）容易引起情感联系。

然而，像时代啤酒这样的小众品牌更多地与设计、口味、时尚的图片和优惠相关联。这些属性都与特定的背景相关，并不与大多数场合或大多数啤酒饮用者相关。基于以上所学，要发展你的品牌有三条关键结论需要掌握：

1人们与你的品牌相联系的关联、感觉、符号、线索等组合的越丰富、越密集，你的品牌将越强大。这都与创建让人们将其与你的品牌建立关联的积极的吸引和促成因素相关。

2除了拥有丰富和积极的网络，这些关联必须是相关的。如果网络中的元素覆盖了最重要的利益、需求、愿望和场合，那么人们就越有可能选择你的品牌。

3建立意识或考虑是不够的。你需要在实现丰富、积极的网络以及吸引注意力上做到最好，从而在人们选择时你能够拥有最高的感知价值。

总而言之

品牌不会购买品牌，购买品牌的是人。

因此，了解你的消费者是如何作出选择的是实现成长的第一步。

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