涨姿势 音频程序化广告的类型

根据IAB（美国互动广告局）牵头制定的DAAST1.1（Digital Audio Ad Serving T...



根据IAB（美国互动广告局）牵头制定的DAAST1.1（Digital Audio Ad Serving Template 数字音频广告服务模板）协议，数字音频广告从程序化技术角度可以分为几种：线性广告（Linear Ads）、伴随广告（Companion Ads）、广告荚（Ad Pods）和跳过广告（Skippable Ads）。

这是根据程序化编码要求对音频广告进行的分类，而非简单从创意呈现形式上对广告进行分类。DAAST本质上是一个音频广告操作语言模板，为行业规定了统一的编码语言标准。该模板使用更为简易的XML（Extensible Markup Language 可扩展标记语言）语言，在该模板协议下，市场参与者在制作和传输音频广告时，要符合DAAST的语言要求，从而便于实现数据转化，推动音频广告在更多平台中广泛应用。

下面我们就来简单了解一下DAAST的音频广告类型。

1、线性广告（Linear Ads）

这里提到的线性广告，和我们平时在收音机里听到的广告形式是一样的，即在广播内容中插播音频广告。线性广告不能跳过，也意味用户需要全程收听。根据广告在内容中播出的不同位置，可以分为播放前音频广告（Pre-Roll Audio Ad），播放中音频广告（Mid-Roll Audio Ad）和播放后音频广告（Post-Roll Audio Ad）。

在现阶段，线性音频广告还是单向传播，随着技术的进步，音频线性广告也可以通过语音交互的方式实现和用户的互动。美国如XAPP media，已经开发出成熟的语音交互广告产品，通过语音代替手指，实现广告信息查阅和拨通电话等功能。国内则如科大讯飞，在中文语音识别和交互方面取得丰硕的技术成果，并推出了Voice Ads语音互动广告等产品。这些新的广告产品，技术已经成熟，不过还有待进一步市场化推广。

根据IAB的指导，目前音频类线性广告，形式还以音频为主，而视频类线性广告，物料更为丰富，可以是视频、图像等等，选择更为多样。另外视频广告还有非线性广告（Nonlinear Ads）等类型，但鉴于音频线性传播、单听觉接收的特点，非线性广告在音频中投放还不现实，因此没有列入音频广告中。

2、伴随广告（Companion Ads）

伴随广告实质上是一种展示类广告，以视觉物料的方式，在音频播出页面呈现。伴随广告的形式很多，包括图像、播放皮肤等等。它可以是单独的展示广告，也可以伴随线性音频广告的播出而展现，进一步加强广告传播效果和实现用户互动。

和视频有所不同的是，收听音频的用户可以在播放的同时从事其他事情，从而会忽略播放页面上的伴随广告。因此如何计算音频伴随广告的曝光量，需要广告商们思考。



这张图片摘自VAST3.0，是视频广告的说明图，我直接文字说明吧。在时间轴上，前后的位置是线性广告，播前和播后。左侧播前广告还承担了一个主广告的作用，下面的小条幅就是伴随广告。主广告就是相对伴随广告而言的，是广告的主要展现方式，在音频广告中这个概念也有提及。中间的蓝色条幅，就是所谓的非线性广告，在视频播放中与内容同时呈现，和伴随广告出现在内容播出框之外是不同的。非线性广告还没法在音频中实现。

3、广告荚（Ad Pods）

这个翻译也是参考了国内相关研究。广告荚实质上就是若干条音频线性广告，放在一起打包播出，如同一根豆荚里的几粒豌豆。这就像传统广播的广告时段，在固定点位开口播出若干条广告。但之所以把广告荚和线性广告分开来说，是考虑在程序化框架下，播出一条广告和播出一序列打包广告，在技术操作上有所不同。DAAST暂时只给出了播出单条线性广告的操作要求。同时DAAST也指出，音频广告荚的操作，可以先参考VMAP（VideoMulti Ads Playlist 视频多类型广告播放列表）。该协议有关于流媒体在广告插口播出多条广告的具体操作要求。



这张图片摘自VAST3.0，是视频广告荚的说明图。在时间轴上，最后出现的是内容，之前的三条广告就构成了一个广告荚，当然不是说广告荚只能装三条，是可多可少的，但几条广告放一块播出，在编码语言规则上会和单条广告有所不同，包括数据追踪方法也不同，所以和单条线性广告分列说明。

4、跳过广告（Skippable Ads）

跳过广告技术在互联网音频播出中也已经实现。跳过广告有一定的强制收听时间，强制时间过后，用户可以决定继续听完广告还是选择跳过。这种广告形式可以帮助广告主更好了解用户的兴趣，并减少用户不愿意接收广告而直接流失的现象。跳过广告在程序化框架下，还属于相对较新的技术，DAAST也给出了具体的要求和说明。



上述图片是一个互联网音频广告的典型例子。客户是联想YOGA电脑，在一个网络播客Gimlet Media上进行的投放。在播出音频节目之前，播放了一条30秒的播前广告（Pre-Roll Audio Ad），同时这也是一条跳过广告（Skippable Ad）。这条30秒的广告前15秒是强制收听时间，右上角有一个时间提示，15秒之后用户可以选择跳过这条广告，或者听完广告。在广告播出的同时，左边出现了一条伴随广告（Companion Ad），是联想YOGA的静像图片，用户也可以点击这条伴随广告进一步了解产品。

如果，上述这一套广告，在编程的同时采纳了DAAST的XML语言模板，则能在传输时被更多的广告服务商获悉，从而进入众多DSP和SSP等市场主体参与的程序化购买市场，得到更广泛的传播。

更大的市场、更低的成本、更科学的投放，这也是推进程序化购买的目标所在。

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