打造“第二个江苏市场”，揭秘郎牌特曲的“中原攻势”！_【酒说】

河南酒水市场历来以开放和包容性强著称，而且本土白酒品牌相对弱势，因此成为洋河、古井贡酒等强势名酒品牌全国化布局的首选重点市场，河南就是一大块肥肉，吸引着各路豪强竞相争夺。郎牌特曲便是其中之一。众所周知，江苏是郎牌特曲的核心市场，2015年销售占比高达70%左右，而河南、安徽、湖南、四川等被其定义为第二梯队市场，其中河南更是按照“第二个江苏市场”的标准进行打造。经过2013年的调整，2014年的蓄力，2015年郎酒整体上开始进入上升期和向外发力的阶段。郎牌特曲也是如此，在深耕江苏核心市场的基础上，2016年明显加大了第二梯队市场的拓展力度。经过前期的点状区域深耕，郎牌特曲目前在河南涌现出了一批亮点市场，2015年郎牌特曲仅依托这几个重点区域市场就完成销售额1.2亿元，相比2014年大幅提升，并且呈现加速增长态势。这些单点市场的销售规模绝对值可能只有2000万元，但未来连点成面的市场效应和规模体量将不容低估。郎牌特曲在中原市场的攻势正加速酝酿。切入策略——农村包围城市

郎牌特曲在河南市场的启动运作上有点类似“农村包围城市”的策略。据郎牌特曲豫西办事处负责人陈延辉介绍，2014年郎牌特曲在河南各地选取了10~15个县进行重点运作，当初每个县只有200万~300万元的销售规模，如今这些县的销售规模大都在2000万元以上。2015年郎牌特曲在总体思路上仍然坚持优先启动重点县的导向，而在县级市场则又以乡镇市场开发为先导。在这些重点县，乡镇市场为郎牌特曲贡献了50%~60%的销量。比如南阳的唐河县、信阳的固始县以及开封的尉氏县等都是其亮点县级市场的代表。之所以先从县级和乡镇市场切入，其中一个重要原因就是经销商客户的配合度更高，更能准确执行厂家政策。

2015年，郎牌特曲在河南重点布局的地级市有南阳、信阳、开封、濮阳和漯河等地，省会郑州2016年将进行分区布局，实施精细化运作。在河南选择重点地市切入，而在重点地市则优先选择重点县及乡镇导入运作，这是郎牌特曲在市场布局上的基本策略。

郎牌特曲市场推进的“组合拳”

据调查了解，郎牌特曲针对重点区域市场的开发上有自己的一套“组合拳”，以县级市场开发为例，其一般的开发步骤是：组织召开小型品鉴会；组织举行乡镇路演；开展辅助性社区推广；强化核心终端店陈列；同时开始启动以事件营销为主的消费者沟通和培育工作。

小型品鉴会是郎牌特曲开发县级市场前期推广的“标准动作”，厂家鼓励经销商和核心烟酒店组织开展大规模的小型品鉴会。据统计，县级市场一年组织召开小型品鉴会的场次基本在50~80场。“郎牌特曲的产品性价比高，但首先得让消费者体验到”，陈延辉介绍说，市场推广前期，除了组织小型品鉴会，还针对餐饮店消费者开展大量的免费品尝活动。据郎牌特曲开封经销商李晋介绍，为了培养当地消费习惯，郎牌特曲不惜投入，针对当地餐饮店开展了大力度的精英版T6免费品尝和赠酒活动，把高性价比的产品拿给消费者品尝，这一阶段性策略建立了良好的产品口碑，大幅提升了品牌氛围。在前期连续开展客户小型品鉴会和免费品尝活动半年至一年后，郎牌特曲才逐步涉及渠道层面的工作。

乡镇路演是郎牌特曲与乡镇消费者“见面”的标志性动作。据了解，2015年郎牌特曲在南阳地区唐河县共计开展路演活动50~60场。乡镇路演不仅是品牌“下基层”，而且能够带来直销收益，比如通过买酒送花生油、送牛奶等活动政策，一场乡镇路演带来的直接销售收益能够达到30万~40万元。据李晋介绍，乡镇路演最好选择在乡村集市期间进行，人流量大而且集中，这种现场限时销售的方式很容易达成即时销售。据了解，郎牌特曲的路演活动经常在乡镇大二批商的店面门口举行，并由其邀请大客户参加，由于现场购买政策比平时优惠，同时还设计了对二批商客户的提成政策，所以现场成交量可观。

在市区，郎牌特曲一般选择人流较为密集的社区开展路演。但市区路演的现场销售成果相对有限，以品牌传播为主要目的。除了路演，郎牌特曲开展社区营销的创新操作是“暑假一起闯”活动。这已经成为郎牌特曲从7月到9月间的一个规定动作。社区营销为中学生暑假参加社会实践提供了一个机会和平台，同时中学生的积极参与不仅推动了品牌迅速与消费者见面，而且也通过打“感情牌”影响了学生背后的家庭和家族的消费决策。具体方式就是将参加社会实践的学生分组，在各社区摆台宣传和销售。

随着品牌氛围的逐步提升，郎牌特曲开始启动渠道建设。为了强化核心店的产品陈列，郎牌特曲通过组织核心店客户进行户外拓展，以及给予客户免费旅游的奖励政策来实现深度客情的维护，并刺激其进货，增强合作黏性和掌控力，从而提升产品的渠道竞争力。

当氛围已成，产品销售开始起势时，郎牌特曲便开始启动以事件营销为主的品牌传播和消费者沟通互动活动。据陈延辉介绍，在南阳地区唐河县，郎牌特曲开展事件营销的频次基本为每月一次，比如组织钓鱼比赛和“最美新娘”评选等，其中“最美新娘”评选是系列赛，从分赛到总决赛，是一个持续性的消费者互动活动。郎牌特曲开封经销商告诉记者，郎牌特曲在当时把事件营销做得风生水起，形式多样，参与面广，上至举办明星演唱会，下至组织千人健步走、暴走团、羽毛球赛等，郎牌特曲坚持做地面，保持品牌跟消费者的持续黏性。一场针对某个行业或者系统组织的球赛，为厂家营销人员与系统中高层领导对接创造了条件，为切入和开发该行业或者系统做了铺垫和准备。

在2016年1月郎酒集团销售工作会议暨核心经销商大会上，郎酒集团销售公司总经理助理、郎牌特曲事业部总经理陈建伟首次提出了“三角形扩张理论”。消费者、品牌、渠道是三个点，这三个点连接起来就是一个平面，每个点做大之后，整个面就会更大。郎牌特曲的这一套“组合拳”就是这一理论的现实打法。对新兴市场来讲，消费者培育放在第一位，通过开展大量的品鉴会来让消费者接触产品，让产品自身去说话；有一点规模基础之后，再做渠道扩展，由点到面，配套相应的办法如拓展训练等；市场更加成熟之后会加强品牌的投入。整个“三角形”的扩张要有节奏、有步骤，要模块化、流程化和标准化。

高强度的预投策略

高强度的预投策略是郎牌特曲市场操作的显著特征之一。这从郎牌特曲开封地区经销商讲述的一件事可见一斑。

据李晋讲述，他于2011年5月正式与郎牌特曲达成合作，开始起步有难度，但严格按照厂家要求扎实做餐饮店渠道，第一年主要是做氛围，厂家并未给任何压力。2012年相比2011年市场增长不明显，主要还是通过餐饮店做氛围，通过团购出货，但销售量变化不大。但从2013年开始，有消费者陆续到烟酒店和超市要货了，这一年正式开始运作烟酒店渠道，当年实现销售额350万元。开封市场的拐点真正出现在2014年。年初，当地日报社要主办一场清明文化节亚洲巨星演唱会，由于前期郎牌特曲在江苏市场已经有过组织举办演唱会的成功先例，因此他当时就直接跟事业部分管领导讲了自己冠名演唱会的想法，但并未抱太大希望，因为毕竟市场销量有限。结果很快有了回复，事业部表示给予大力支持。这一次演唱会冠名，不仅有力拉动了短期产品销售，而且大大提升了郎牌特曲的品牌氛围。据介绍，2014年其公司实现销售额1300多万元，这相当于2013年的四倍。

据了解，郎牌特曲针对一个市场的投入力度主要与三个要素有关。除了正常的固定费用预算之外，第一，郎牌特曲将根据对该市场发展潜力的评估给予相应额度的预投入。第二，费用投入与该市场销量挂钩，前期费用投入与销量的比例大，而市场后期，随着市场销量规模的增大，费用投入与销量的比例会相应越来越小。第三，会根据情况进行一些战略性预投入。

这种高强度的预投策略是与郎牌特曲的市场操作导向和操作理念密切相关的，以消费者这一产品动销的根本为导向，决定了郎牌特曲在市场拓展上这种“不计投入”的风格。

精细化是营销导向

从市场布局策略上看，郎牌特曲的主导策略就是聚焦。在全国性布局上，郎牌特曲在深耕江苏的同时，将重点布局和拓展一批第二梯队市场；在河南省内市场布局上，其前期主要选择了南阳、信阳、开封、濮阳、漯河等几个目标区域进行聚焦运作。而在另一个维度，聚焦同时也意味着深耕，意味着营销管理和操作上的持续精细化。

2016年之前，河南市场只设立了一个办事处，但从2016年开始，郎牌特曲将河南裂变为了豫东和豫西（含郑州）两个办事处。而在省会郑州，此前只设立了一家经销商，但今年郎牌特曲将把郑州市场进行分区布局，相应分设几家经销商来进行深耕。在不同层面的区域细分是郎牌特曲深耕和精细化运作河南市场的直接表现。

郎牌特曲的精细化操作还体现在执行方案的细节上。一位经销商看好郎牌特曲当前的团队和思路，其举例说，现在只要经销商跟着郎牌特曲的思路和节奏一步一步做下去都会有收获，因为郎牌特曲的执行方案非常细致，包括每一项操作动作都有具体规定和说明，比如烟酒店拓展的具体步骤，很详实，业务人员只要按照标准动作执行到位即可。这种精细化程度让经销商感受到了郎牌特曲的市场竞争力。

在郎牌特曲的推动下，经销商公司内部的精细化管理和操作水平也在相应提高。一位郎牌特曲经销商告诉记者，一方面，郎牌特曲在引导和推动经销商收缩自己的“势力范围”，因为“占着大区域，却操不了大区域的心”，经销商的精力毕竟有限，深耕小区域，深度掌控终端渠道客户，反而能够提升经销商的竞争力。另一方面，经销商公司也相应增加了业务员配置，人多了才能掌控更多的终端店。据其介绍，以前只是简单地将大区域划分为几个小区域，然后分配专门业务人员负责相应区域，但现在导向发生了变化，会基于某个区域为业务人员设定终端店开发的数量任务。这样便保证了市场开发的质量和效率。

如果方向正确，只要你朝着同一个方向一直钻探下去，就一定能找到水源。郎牌特曲在河南还处于拓市初期，正如一位经销商所说，郎牌特曲在河南市场这“一锅水”现在刚刚烧到40~50度，只要持续烧下去总有沸腾的一天。