陈列空间管理的艺术
零售市场是一个瞬息万变且非常现实的战场,而最后的成败完全取决于商品是否为消费者接受,能否在市场中抢占一席之地。...
零售市场瞬息万变,品牌在营销、产品、渠道等方面都不断创新,建立与消费者的有效沟通;而它们与零售商的合作与关系,也是影响销售业绩的关键。
品类管理是使零售商和生产商合作的最佳平台,它是能够“将一个品类的商品作为独立的生意单元进行管理”的操作体系,通过不断向顾客提供更大价值,提升盈利能力。
完整的品类规划包括八大步骤,其中商品陈列的空间管理是品类战术中非常重要的一环,是品类战术在门店层面的落地。在空间管理领域,不仅要考虑整体的空间陈列,也要对每个商品的空间陈列位置,陈列面位等进行分析和管理。
购物者和零售商对陈列都有各自的需求;前者需要商品易于找到、易于选择、易于获取;后者需要最大限度减少缺货、提高产品可见度、具有战略意义的商品陈列在最好的货架上、提高高毛利商品的曝光度。
如何在二者需求之间求得平衡,实现陈列空间管理的艺术?尼尔森四步曲带您了解更多。
1.利用目标购物者决策树
确定陈列
建立在广泛而深度的市场调研数据基础上,购物者决策树是对购物者消费习惯的深度挖掘。通过购物者决策树,我们明确了购物者购物选择的内在逻辑,这将指导我们建立陈列块状图。
2.根据品类角色
分配货架陈列空间
•目标品类– 作为首要品类,提供稳定的,有优势的价值,目标品类是目标顾客选择该零售门店的理由。因而,目标品类应在相对最佳陈列位置,客流较大的位置。
•常规品类 – 作为推荐品类,提供稳定的,有竞争力的价值,提升零售门店对目标顾客的吸引力。应置于相对次佳陈列位置,客流较大的位置。
•偶然性/季节性品类 - 作为重要品类,提供频繁的,有竞争力的价值,加强零售门店对目标客户的吸引力。具体根据不同的节日/季节的重要性决定。
•便利品类 – 作为辅助品类,提供合理的价值,满足顾客对全品项一站式购物的需求。应置于商店剩余位置。
品类空间位置的陈列顺序依据:
根据每个品类的发展策略,把最好主推的产品放在黄金位置。如果是吸引人气的品类,可根据销量贡献和增长率排序,销量贡献最大的品类最靠近主通道,吸引消费者进入。
从上至下的陈列依据销量贡献原则,将销量最好/主推的商品放于货架“黄金线”位置。
3.制定陈列权重,
确定商品陈列面位
针对购物计划性强的品类,购物者期望大部分畅销单品都在货架靠前端
针对购物计划性弱,需参与度高的品类,则希望畅销商品陈列在货架中段
4.制作陈列图,规范陈列
电子化货架陈列图是一种有效的门店货架陈列管理可视化沟通方式,通过将产品电子化模拟陈列,可高效指导门店把对的产品以对的数量陈列在对的位置。SPACEMAN®等货架空间管理软件就是制作电子化货架的常用工具。
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