线下渠道之选，何去何从？
移动互联网和物联网浪潮，正以非常规速度刷新着人们的生活方式。消费者的消费习惯和购物方式，不断促成新的渠道格局...
移动互联网和物联网浪潮，正以非常规速度刷新着人们的生活方式。消费者的消费习惯和购物方式，不断促成新的渠道格局。对于品牌方而言，线下全渠道销售过于理想化，集中有限的资源，激发最大销售潜力，方能智胜市场；城市、渠道、店面，构成完整的渠道层次，如何有的放矢，集中优选？
品牌在考虑市场时，考虑是做广还是做深，需结合市场竞争状况、市场规模以及市场潜力等因素，决定销售区域以及城市级别。具体到渠道，则需细化内外部因素，进行匹配和优选。
“全面开花”还是“逐个击破”？
无论是哪一种模式，产品到达消费者手中，需要产品传递的过程和空间，承载这个传递过程的空间，就是我们传统意义上的渠道。尼尔森将线下零售渠道划分为三大类，分别为：
现代渠道：包括大超市/超级市场/小型超市/便利店等，现代渠道依靠可标准化的经营，迅速复制和扩张形成连锁规模化，在供应链中日益显示出强势地位。
传统渠道：食杂店/杂货铺/日用品店等。传统渠道存在终端数量多，分布广而散的特点，单体经营额相对较低。
新兴渠道：化妆品店/母婴渠道。
在经济步入新常态和网购冲击的背景下，线上电商平台逐渐成为零售行业的另一个主力根据地，激烈的市场竞争和无处不在的大数据，为线下零售带来了挑战，同时也激发更多机遇。越来越多的品牌开始从线下走到线上，渠道的融合为他们提供更多元化的视角，更精准把脉消费者需求。
“ 独特
de 视角
”
除了很多传统品牌的“电商之旅”，我们也能看到线下渠道发展的更多多元化之路。
线上到线下的“逆袭”：从线上走下来，某品牌奶粉在中国的发展是品牌“走下来”的经典案例。该品牌最早从淘宝/天猫线上平台登陆中国市场，2013-2014年其线上市场份额由8.2%增长到18.8%，线上的快速发展促使品牌决定在线下市场也展开角逐；从母婴店开始再铺货到大卖场，品牌成功地在2012-2014年，成功地将市场份额从0.1%增长至1.7%。
专业渠道成为部分品类之优选：相比于传统渠道市场份额的流失，化妆品店和母婴店则在近年来蓬勃发展，不仅市场份额逐年提升，更在2015年经济/快消个位数增长的新常态下呈现16%和20%的高速增长（尼尔森零售监测数据），预示消费者对于更加精细化/专业化的服务需求日益提升。以某化妆品品牌为例，根据其品牌定位和产品特征，其加强了在专业化妆品店的铺货，精心经营，2014年该品牌护肤品在化妆品专营店的份额达到No.2，而其在大卖场/超市的当年排名仅在第10位。
无论是“全面开花”还是“逐个击破”，亦或专注于某一个渠道，于企业而言，最重要的是集中有限的资源，优选渠道，激发最大销售潜力。归根结底，渠道选择的考量都要结合自身品牌与产品的实际情况，同时根据外部渠道的特点，进行整合定位。
渠道选择的考虑因素
具体到渠道选择时，品牌需综合考量其内部因素和外部因素，科学布局。
- 从内部来看，品牌需整合产品、消费者及覆盖能力等多方面因素进行考虑。品类特点：我的品类是否有专门/专业的渠道（例如，婴儿相关品类、护肤相关品类等）；消费者定位：我的品牌和产品的目标消费者是谁？（例如，男/女，年龄段等）覆盖能力：我的公司是与大零售商有更好的战略合作关系，还是在低级别城市有更好的经销商网络。
- 外部因素则是需要综合考虑渠道相关的各种外部条件。渠道特点：渠道专业化程度，渠道规模；渠道潜力渠道类型：这个渠道有哪些种类？每种类型的特征是什么？渠道分布：这个渠道主要分布在哪些地方？
渠道的选择方法—匹配原则
产品要快速/高效/优质/优价地到达终端，选择合适的渠道，可根据匹配原则进行有效选择。即，将内部因素与外部因素一一对应，共同决定渠道策略。
渠
道
匹配原则
品类特点与渠道特点相匹配以确定渠道。消费者定位与渠道类型相匹配以确定渠道细分。
覆盖能力与渠道分布相匹配以确定渠道轨迹。
现在有一化妆品品类，它的内部因素如下：
品类特点：护肤品/抗衰老为主
消费者定位：女性/30-45岁/中高收入
覆盖能力：有较强的卖进能力，但广度覆盖能力不强
第一次匹配
根据护肤品/抗衰老为主的品类特点，与各大渠道之间的特点匹配，我们锁定专注于化妆品的化妆品店。
第二次匹配
待锁定渠道类型后，最后还需确定铺货的区域范围。根据我们个区域的美妆店比例，品牌需锁定东北、华北等美妆店比例较高的区域。
选择了市场和渠道之后，品牌还需细化店铺的选择，以构成高效而完整的分销策略；确定了正确的市场、渠道和店铺之后，品牌还需进一步构建渠道建设策略和提高单店产出的策略，实现高效卖进和高效卖出。
想了解有关渠道选择的更多信息？尼尔森大学《提高渠道网点效率》将于5月24日-25日在上海开设，课程相关问题，敬请垂询！
Eileen Jin：Eileen.Jin@nielsen.com |185 1611 0314 | 021-2326 9653
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