【县域营销】县域消费，潜力究竟有多大？

精彩提示县域居民消费增长势头强劲。KWP中国区总经理虞坚表示：以食品、饮料为代表的快消品，在中国的高速增长很...

县域居民消费增长势头强劲。KWP中国区总经理虞坚表示：以食品、饮料为代表的快消品，在中国的高速增长很大程度是因为县级市和县城等低线市场的快速扩张。

有资料显示，康师傅食品有40%的消费增长来自县级市和县城；玛氏最近一年有超过50%的消费者增长来自于县级市和县城；好丽友食品在县域市场获得48%的消费者增长。娃哈哈、可口可乐、百事可乐等三家一共在县域占领了碳酸饮料市场的九成份额。

AC尼尔森的渠道统计结果显示，县域消费者快速消费品的消费增长高于一二线城市。以食品为例， 2013年县域消费者(D类城市消费者）在15种食品品类中的消费增长均高于同期的城市居民消费增长水平。商品类型

全国

A类城市

B类城市

C类城市

D类城市

快速消费品

10

8

9

8

11

食品

9

7

7

7

12

饼干

10

6

9

6

11

干脆小食

11

10

9

9

11

香口胶

14

10

10

13

18

巧克力

16

13

17

15

25

糖果

10

8

6

10

15

散装糖果

-2

-4

-12

-1

5

碳酸饮料

5

4

-2

3

10

功能饮品

36

35

22

34

51

果汁

12

9

6

10

17

包装水

16

10

9

13

22

亚洲传统饮料

29

23

16

26

45

液体奶

13

9

9

11

19

即溶咖啡

8

3

8

5

9

即食面

8

4

5

6

10

调味品与清汤

1

1

7

2

8

数据来源：AC 尼尔森 Cross-category Overview Jun 2013

从农村居民的耐用消费品增长情况来看，2010-2012年的两年时间里，汽车（68.8%）、计算机（106%）、移动电话（44.9%）、空调（58.5%）、冰箱（49%）等的百户拥有量增长率都相当高，这些享受型耐用消费品更多、更快地进入农村居民家庭，指 标

2010年

2011年

2012年

2012年较2010年增长

洗衣机 (台)

57.32

62.57

67.22

17.3%

电冰箱 (台)

45.19

61.54

67.32

49.0%

空调 (台)

16.00

22.58

25.36

58.5%

抽油烟机 (台)

11.11

13.23

14.69

32.2%

自行车 (辆)

95.98

77.11

78.97

-17.7%

摩托车 (辆)

59.02

60.85

62.20

5.4%

移动电话 (部)

136.54

179.74

197.80

44.9%

彩色电视机 (台)

111.79

115.46

116.90

4.6%

照相机 (台)

5.17

4.55

5.18

0.1%

计算机 (台)

10.37

17.96

21.36

106.0%

汽车（辆）

2.4

3.8

4.05

68.8%

数据来源：国家统计局

县域居民希望生活过得越来越体面：一是农民对生活必需品的消费追求也趋向多样化、高级化，如越发注重穿着打扮、用于个人美容、健康的消费逐年增长，其中各类化妆品专营店在县域遍地开发便是例证；二是县域居民在财富积累中开始追求高品味、高品质，品牌意识开始萌发，希望能够像享受到和城里人一样的生活品质。轿车开始进入寻常百姓家、外出旅游变得更加频繁；三是消费升级以满足孩子为重心，为子女教育、健康、就业、居住的投入毫不吝惜，为儿女陪读、甚至提前置业的大有人在。

从住房面积和住房质量看，2012年人均居住面积37.1平方米，比2000年增加12.3平方米，增长49.6%。从居住条件来看：一是住房卫生条件改善，有90%以上的农户居住的住房拥有卫生设备；二是供暖条件改善，43%以上的农户住房拥有取暖设备；三是使用清洁能源和饮用安全卫生水的农户增加。

可以说，现阶段县域消费市场正在掀起以汽车、住房及相关产业为代表的第三次消费升级浪潮。同时，也处于品牌消费的初级阶段，买东西“讲牌子”、注重购物场所的选择和广告商品。

县域市场消费潜力不断释放与消费结构升级背后的动因是县域居民收入提高、购买力增强，以及品牌消费意识的逐步形成。

（1）购买力强：收入增幅持续稳定，生活成本低，可支配收入高

收入增幅持续走高。2013年我国农村居民人均纯收入8896元，比上年名义增长12.4%，扣除价格因素实际增长9.3%，农村居民人均纯收入中位数7907元。盘点2013年，我国农民收入不仅实现了十连增，农民收入增幅连续4年超过城镇居民（扣除价格因素）。随着农民收入水平不断增长，农民消费水平继续提高。2013年，农村居民人均消费支出6626元，同比增长9%，增幅比城镇居民人均现金消费支出增速快3.6个百分点。

县域消费者可支配收入增加，激发县域消费爆发式增长。县域消费者没有一、二线城市高房价的压力。在北上广深等一线城市，城区内均价2万元以下的楼盘已难以寻觅，而在县域市场，房价普遍在3000-7000元之间，他们购房压力小，购房占用资金量也少。一线城市人群的住房支出占总收入的30%以上，而县域以本地人口为主，以房屋自住为主，少部分人群需要租房。这样，县域人群的住房支出就少了一大块，相对可支配收入就较高。

国家统计局数据显示，2012年社会消费品零售总额保持增长13%，各大品类增长呈双位数，44%的快消品是四线城市购买，增速高达9%。收入增长激发下线城市消费，四线城市将成为消费的前沿阵地。新主流消费人群（年收入10万-25万）未来几年内呈爆发式增长。

（2）消费理念市民化：县域品牌消费意识兴起，品牌消费习惯逐步养成

随着县域居民收入的持续提高以及品牌消费文化与习惯的养成，将为品牌商品提供足够充沛的市场容量。县域居民收入增加以及外出农民工返乡工作所产生的县域消费升级带动作用在西南地区以及安徽、河南、湖北、湖南、江西等中部地区尤为明显，农民工返乡引起的消费需求扩增为品牌创造巨大县域市场容量。

县域消费者在品牌意识觉醒的同时，形成了与城市消费者不同的品牌识别观念。城市消费者接受品牌信息较多，辨别力较高，因此在品牌选择上更具有主动性。而县域消费者更认可身边出现频率较多、周围人都知道的品牌，他们认为在当地能够接触到的或者能够看到其广告的、身边的品牌才是大品牌。每年春节临近回家，他们会进行一次大采购，下“血本”买城市里的礼品带回乡下，这能让全家上下风风光光一整个春节，也让家乡父老乡亲开开眼界；同时，被访者表示只要是能在电视和灯箱上做广告的产品都倍儿有面子，会继续购买在媒体上看到的“时尚名牌”带回家乡。2013年全国2.6亿的流动人口，去过城市或身边有在城市里工作生活过的人在影响着县域居民：他们带来新的品牌、新的商品、以及新的消费观念，在每年春节前，来自四面八方的人流、商品流、信息流交织在一起，并在县域普及和推广开来。

农村消费者更相信眼见为实，有排场的终端和统一的品牌形象、节假日经常有活动或者乡镇的街头路演等等，都会让农村消费者对品牌加深印象和好感。越来越多的商场、连锁快餐、化妆品/服装等各类专卖店开始进驻县域，渠道与品牌的下沉，与城市见闻交织在一起，深深影响着他们的品牌认知：县域居民更信任装修档次高，购物环境好的大商场、专卖店的产品和品牌。

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